marka konumlandırma

Marka Konumlandırma Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

Zorlu rekabet ortamında sizi farklı kılan nedir? Coca-Cola ve Selpak gibi başarılı şirketlerin ortak bir yönü vardır: Güçlü bir marka algısı. Şöyle bir düşününce aslında, bu marka isimleri diğer markaların isimlerini de kapsayan ürün adı haline gelmedi mi? Diyelim ki dışarıdasınız ve kâğıt mendile ihtiyaç duydunuz, yanınızdaki arkadaşınızdan kâğıt mendil mi istersiniz yoksa Selpak mı?

Güçlü marka kimliği oluşturma, başarılı olmak için çalışan tüm şirketlerin önceliği olmalı. Peki niçin? Sorunun yanıtı rakamlarda gizli. Pazarda aktif ve müşterilerin dikkatini çeken markaların gelirinde ortalama %33’lük bir artış saptanıyor. Gayet iyi, değil mi?

Güçlü markalar yaratan B2B şirketleri, diğerlerinden daha yüksek bir EBIT marjına (işletme kâr marjı) sahip olur. Güçlü bir marka oluşturmak için bu sebep sizin için yeterli değilse başarılı bir şekilde markalaşmanın diğer getirilerine bakalım. Başarılı markalaşma, artan müşteri sadakati, müşteri ve sektör gözünde güçlü bir imaj ve müşterilerin kendilerinden bir şeyler bulabileceği, kendileri ile ilişkilendirebildikleri bir kimlik oluşturabilmenizi sağlar.

Güçlü bir marka oluşturmanın ise en kesin yolu “marka konumlandırma”dır. Markanızı faaliyet gösterdiğiniz sektör içerisinde nasıl başarılı bir şekilde konumlandıracağınızı yazımızın devamında sizin için açıkladık. Yazımızın sonunda aşağıdaki konu başlıkları hakkında bilgi sahibi olacaksınız:

  • Marka konumlandırma nedir?
  • Marka konumlandırma neden önemlidir?
  • Marka konumlandırma stratejisi nasıl oluşturulur?
  • Marka konumlandırma haritası
  • Marka konumlandırma örnekleri 

Marka Konumlandırma Nedir?

Marka konumlandırma, markanızı müşterilerinizin zihninde konumlandırma sürecidir. Marka konumlandırma aslında şirketinizi emsallerinden ayırmak için kullanılan bir stratejidir. Sadece bir slogan ya da güzel bir logodan çok daha fazlasıdır.

The Branding Journal‘a göre, etkili marka konumlandırması, bir markanın tüketicilerin zihninde ne ölçüde olumlu, farklı ve güvenilir algılanması ile ilişkilidir.

Marka Konumlandırma Neden Önemlidir?

Marka konumlandırmasını geliştirseniz de geliştirmeseniz de belirli bir marka itibarınız var, bu nedenle itibarınızı ve marka imajınızı korumaya ve kontrol etmeye yardımcı bir marka konumlandırma planı da oluşturabilirsiniz.

Bir asrı aşkın süre önce, bir soda şirketi daha önce hiç görülmemiş bir ürün sunmaya karar verdi: Kola. Bunu yaparken, kendisini, yani markasını, “orijinal” olarak konumlandırdı. Bu başarılı bir marka konumlandırmasıydı. Şimdi, Coca-Cola dünya çapında milyonlarca satış yapıyor ve öyle ki bazı evlerin mutfaklarının vazgeçilmezi konumunda. Adeta bir standart gibi kola denince, Coca-Cola akla gelen ilk içecek oluyor. 

Marka konumlandırma, bir şirketin kendisini rakiplerinden farklılaştırmasını sağlar. Bu farklılaşma, marka farkındalığını artırmaya, tüketicilerine marka değerini iletmeye ve fiyatlandırmayı haklı gerekçelere dayandırmaya yardımcı olur. Bunların tümü bir araya geldiğinde ise kâr hanesini olumlu yönde etkiler.

Ancak tüm marka konumlandırma stratejileri birebir aynı değildir veya aynı amaca hizmet etmez. Ürününüze, hizmetinize ve sektöre bağlı olarak, konumunuz ve bunu ifade ediş biçiminiz değişecektir. Ancak aşağıda, başlamanıza yardımcı olabilecek birkaç yaygın konumlandırma stratejisinden bahsedeceğiz:

Marka Konumlandırma Stratejisi Türleri

  1. Müşteri Hizmetlerine Dayalı Konumlandırma Stratejisi
  2. Kolaylık veya Uygunluğa Dayalı Konumlandırma Stratejisi
  3. Fiyat Bazlı Konumlandırma Stratejisi
  4. Kaliteye Dayalı Konumlandırma Stratejisi
  5. Emsallerden Ayrışma Stratejisi

Markanızı sektör içerisinde nasıl konumlandıracağınıza karar verirken, farklı seçenekleri değerlendirip bunlar arasından seçim yapabilirsiniz. Seçiminiz rakiplerinizin neler sunduğu ile de yakından ilişkili olacaktır, ancak her durumda, stratejinizi ürününüzün rekabet avantajını vurgulayacak, dolaylı veya doğrudan rakiplerinizin karşıladığı ihtiyaçları da giderecek şekilde oluşturmalısınız.

Aşağıda markanızı pazarda farklılaştırmak için kullanabileceğiniz birkaç popüler konumlandırma stratejisini bulabilirsiniz:

Müşteri Hizmetlerine Dayalı Konumlandırma Stratejisi

Hepimiz müşteri hizmetlerinin yönlendirmesiyle bir satıcı, restoran veya başka bir hizmet sağlayıcısını tercih etmişizdir.

Şirketler, rakipleri arasında bir adım öne çıkabilmek için hızlı ve cana yakın müşteri hizmetinin önemini vurguluyor. Bazı şirketler ise özellikle ürünlerinin karmaşık bir uygulama aşaması varsa güçlü müşteri hizmetlerinin oldukça önemli olduğunun altını çiziyor.

Bu stratejinin en somut yararı, harika bir müşteri hizmetinin daha yüksek bir fiyat marjına zemin hazırlaması ve bu marjı haklı çıkarmasıdır. Örneğin Apple’ın ürünleri yüksek fiyatlıdır, bununla birlikte destek personeli de güler yüzlüdür ve hızlı yanıt verir. Bu hizmet etkileşimleri aynı zamanda çarkın ayrılmaz bir parçasıdır – üründen memnun olmayan bir müşteri, harika bir hizmet deneyimi kazandıysa bir markayı çevresine tanıtabilir.

Bu stratejiye özellikle dikkat etmekte fayda var: Mükemmel müşteri hizmetinizin reklamını yapıyor ancak bu hizmeti müşterilerinize sunmuyorsanız, kötü eleştirilerin odağı olabilir, telefon ve e-posta üzerinden öfkeli tiradlar; sosyal medya üzerinden olumsuz yorumlar alabilir ve hatta müşteri şikayetlerine davetiye çıkarabilirsiniz. Sözünüzde durmak ve iyi bir müşteri hizmeti vermek için ekibinizi doğru müşteri hizmetleri yazılımıyla donattığınızdan emin olmalısınız.

Uygunluğa Dayalı Konumlandırma Stratejisi

Uygunluğa dayalı bir konumlandırma stratejisi, bir şirketin ürün veya hizmetinin neden rakiplerinkinden daha uygun olduğunu vurgular. Bu uygunluk durumu, konumdan, ürün ya da hizmetin kullanım kolaylığından, geniş çaplı erişilebilirlikten, çoklu platform desteğinden ve bunun gibi farklı sebeplerden kaynaklanabilir.

Uygunluk, ürünün tasarımından da kaynaklanıyor olabilir. Örneğin Swiffer®, tek kullanımlık paspasları ile WetJet™ ürününü geleneksel paspasa göre daha pratik bir alternatif olarak tanıtır.

Ürününüzü veya hizmetinizi en uygun şekilde konumlandırmak, tüketicileri doğrudan şirketinize çekecektir. Aynı zamanda daha yüksek bir fiyat politikasını belirlemiş olmanızı haklı çıkaracaktır. Örnek verecek olursak Swiffer WetJet paspas 26$ iken, bir O-Cedar paspas 10$’dır.

Öte yandan, belirli bir kolaylık sunan ve uygunluğa dayalı konumlandırma stratejisini belirleyen ürün ya da hizmetleri sunmak maliyetli olabilir. Örneğin, birden fazla platformda veya çeşitli şehirlerde bir hizmet sunuyorsanız, sözünüzü yerine getirmek için güçlü bir lojistik sistemine ve yazılım geliştirme ekiplerine ihtiyacınız olacaktır. Bu stratejinin işe yaraması için iş geliştirme ekipleri her zaman meydana gelebilecek hataları ve diğer sorunları çözmek için hazır olmalıdır.

Bu strateji çerçevesinde kontrol etmeniz gereken son öğe, ürününüzün gerçekten kullanışlı olup olmadığıdır. Örneğin, WetJet paspas yeterince kullanışlı olmayabilir çünkü müşteriler refil paspas almak için sürekli markete gitmek zorunda kalabilir. Benzer bir ürün satıyorsanız, bu zorluğu da otomatik bir çözümle giderebilir, müşterilere yedek refil paketleri veya abonelikler sunabilirsiniz.

Fiyat Bazlı Konumlandırma Stratejisi

Şirketler, ürün ve hizmetlerini “en uygun fiyatlı” seçenek olarak sunmak için fiyat bazlı bir marka konumlandırma stratejisi kullanır. Ürününüzü pazarda “en ucuz” olarak konumlandırdığınızda, şüphesiz geniş bir müşteri tabanı yaratırsınız çünkü kimse bir ürün ya da hizmete gerekenden fazlasını harcamayı sevmez. En düşük fiyatı sunmak, potansiyel müşterileri de dönüştürmenin kolay bir yoludur.

Ancak burada şöyle bir durum da söz konusudur: Ürünü düşük fiyat avantajı ile piyasaya sunulması, ürünün daha düşük bir üretim kalitesi ile üretilmesine sebep olabilir. Havacılık gibi sektörlerde ise bu durum, fiyattan kaynaklı sert bir rekabet ortamı yaratabilir.

Kaliteye Dayalı Marka Konumlandırma Stratejisi

Ürün ya da hizmetlerinin kalitesi ile ön plana çıkmak isteyen şirketler bu stratejiyi uygular. Ancak çoğu zaman, bu kalite yüksek bir maliyete mal olur.

Bir ürünün kaliteli olup olmadığı nasıl anlaşılır? Ürünün işçiliği, özel üretim olup olmadığı, üründe kullanılan malzemenin kalitesi ve sürdürülebilirlik çerçevesinde üretim yapılıp yapılmadığı, ürün kalitesini doğrudan etkileyen faktörler arasında yer alır. Bir hizmetin kaliteli olup olmadığını ise, hizmet sonunda görülen olumlu sonuçlar, yüksek yatırım getirisi (ROI) ve artan müşteri referansları belirler.

Belirli bir bütçe çerçevesinde hareket eden müşteriler, daha ucuz bir alternatif uğruna markanızı göz ardı edebilir. Ancak bu noktada müşteri personanız devreye girer. Hedef müşterilerinizin gelir ve alışveriş alışkanlıkları, kaliteye dayalı bir marka konumlandırması yapıp yapmayacağınız konusunda sizi bilgilendirecektir.

Emsallerinden Ayrışma Stratejisi

Emsallerinden ayrışma stratejisi, geleneksel rekabete nazaran bir ürünün benzersizliğine veya yenilikçi niteliklerine dayanır. Tesla ise bu stratejiyi anlamak için harika bir örnektir. Tesla araçları ortaya çıkmadan önce satın alınabilecek böylesi çekici, tamamen elektrikli bir araç (EV) yoktu. Dolayısıyla Tesla emsallerinden ayrışarak benzersiz bir ürün yaratmış oldu.

Bu stratejiyi uyguladığınız takdirde yeniliğe değer veren tüketiciler, marka ve ürününüze ilgi duyacaktır. Bu aşamada potansiyel müşterilerinizi dönüştüremenizi kısıtlayabilir tek engel, ürünün daha önce bir kullanım geçmişine sahip olmamasıdır. Ürününüz tamamen yeniyse ne demek istediğimizi anlayacaksınız. Ürününüzün son halini alması süreci içerisindeki araştırma denemelerinizi düşünün. Ancak şunu da söylemekte fayda var ki bazen yenilik odaklı tüketiciler yeni bir teknolojinin veya ürünün nasıl çalıştığını bilmek ister.

Diğer Konumlandırma Stratejileri

Tabii ki yukarıda anlatmış olduğumuz stratejiler marka konumlandırmanız için tercih edebileceğiniz sayılı stratejiler değiller çünkü stratejilerin dahası da var! Buna uygun olarak markanızı lider, türünün ilk örneği (orijinal), popüler veya bir soruna çözüm olarak konumlandırabilirsiniz.

Diğer bir yaklaşım, markanızı doğrudan rakiplerinizle karşılaştırmaktır. Bu stratejide, reklam kampanyalarınızda doğrudan rakiplerinize meydan okuyarak ürününüzün onlarınkine göre avantajlarını vurgularsınız.

Konumunuzu oluştururken, potansiyel müşterilerinize ve bu müşterilerin davranışlarına yakından baktığınızdan emin olun. Tasarruf etmeyi, kaliteye para harcamayı veya en yeni çıkan ürüne sahip olmayı tercih etmeleri, markanızı nasıl konumlandıracağınızı belirleyecektir.

Artık alabileceğiniz birkaç yaklaşım hakkında bir fikriniz olduğuna göre, markanızı diğer markalara kıyasla en dost canlısı, en uygun, en ucuz veya temel ihtiyaçlara hitap eden  olarak belirleyen bir konumlandırma planı oluşturmanın zamanı geldi.

Marka Konumlandırma Stratejisi Nasıl Oluşturulur?

  1. Mevcut marka konumunuzu belirleyin.
  2. Rakiplerinizi belirleyin.
  3. Rakip araştırması yürütün.
  4. Markanızı benzersiz kılanın ne olduğunu belirleyin.
  5. Konumlandırma sloganınızı oluşturun.
  6. Konumlandırma ifadenizin işe yarayıp yaramadığını değerlendirin.
  7. Potansiyel müşterilerinizle duygusal bağ kurun.
  8. Satış sürecinde markanızın farklı kılan özelliklerini öne çıkarın
  9. Değer yaratın.
  10. Müşteriyle muhatap olan çalışanların markanızla bütünleşmesini sağlayın.

Marka konumlandırma stratejinizi oluşturmak için markanızın ayrıntılarına derinlemesine dalmalı ve neyi herkesten daha iyi yaptığınızı keşfetmelisiniz. Yukarıda verilen 10 adım, işinize özgü bir marka konumlandırma stratejisi oluşturmanıza yardımcı olur.

1. Mevcut marka konumunuzu belirleyin

Şu anda ürününüzü veya hizmetinizi “sadece piyasada var olan başka bir alternatif” olarak mı pazarlıyorsunuz yoksa onu rakiplerinden ayıran ayırt edici özelliklerini ön planda mı tutuyorsunuz? Mevcut marka konumunuz, ileride nereye gideceğiniz konusunda size önemli bilgiler verir. Rekabet analizi yapabilmek için de mevcut konumunuzu anlamanız gerekir.

Öncelikle işe, hedef müşteri kitlenizi düşünerek ve onların kim olduğunu belirleyerek başlayın. Ardından, misyonunuzu, değerlerinizi ve sizi piyasanın geri kalanından farklı kılan unsurları belirleyin. Son olarak, müşterilerinizi ürün ya da hizmete çekecek olan değer önerilerinizi, mevcut marka kişiliğinizi ve marka sesinizi değerlendirin.

LiveChat İş Ortağı Programı‘ndan Matylda Chmielewska’nın tavsiyesi şu yönde: “Hepimiz kulağa özgün gelen ve bize özgün gelen markalarla bağlantı kurmayı seviyoruz. Kimsenin anlayamayacağı karmaşık bir dil oluşturmak yerine, “insanca” konuşun. Potansiyel ve var olan dinleyici kitlenizi araştırın ve onların dilini kullanın. 

2. Rakiplerinizi belirleyin

Markanızı enine boyuna analiz ettikten sonra, rakip analizi yaparak rekabetinizi analiz etmek önemlidir. Peki, neden? Çünkü rakip araştırması yaparken aslında karşınızda kim var onu görebilirsiniz. Bu araştırma ile marka konumlandırma stratejinizde avantaj elde edebilir, neleri rakiplerden daha iyi yapabileceğinizi belirleyebilirsiniz.

Rakiplerinizi belirlemek farklı metodlar vardır, birkaçını sizin için derledik:

  • Pazar araştırması yapmak: Satış ekibinize, satış sürecinde hangi rakiplerin ortaya çıktığını sorun veya piyasanızda baskın kullanılan bir anahtar kelime için arama motorlarında hızlı bir arama yapın ve hangi şirketlerin listelendiğini görün.
  • Müşteri geri bildirimini kullanın: Müşterilerinize sizinkini seçmeden önce hangi işletmeleri veya ürünleri düşünmüş olduklarını sorun.
  • Sosyal medyanın gücünden yararlanın: Quora, tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında soru sorabilecekleri bir platform sunuyor. Nişinizdeki rakipleri keşfetmek için bunun gibi platformlarda gezinin.

3. Rakip araştırması yürütün

Rakiplerinizin kim olduğunu belirledikten sonra derinlemesine rakip araştırması yapın. Rekabet edebilmek için rakiplerinizin markalarını nasıl konumlandırdığını analiz edin. En basit haliyle, araştırmanız şunları içermelidir:

  • Rakiplerinizin sunduğu ürün veya hizmetler neler?
  • Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?
  • Hangi pazarlama stratejilerini başarıyla kullanıyorlar?
  • Mevcut pazardaki pozisyonları ne?

4. Markanızı benzersiz kılanın ne olduğunu belirleyin

Benzersiz bir marka oluşturmak, sizi neyin farklı kıldığını ve işletmeniz için en iyi olanı belirlemek ile ilgilidir. Chmielewska şunu öneriyor: “İşe, markanız için gerçekten ‘etkili’nin ne anlama geldiğini tanımlayarak başlayın ve ardından marka imajını buna göre oluşturun.”

Rakip araştırması yaptıktan sonra muhtemelen belirli kalıplar görmeye başlayacaksınız. Bazı işletmelerin güçlü ve zayıf yönlerinin aynı olduğunu da fark edebilirsiniz. Ürününüzü veya hizmetinizi onlarınki ile karşılaştırdığınızda, onların zayıf yönlerinden birinin aslında sizin gücünüz olduğunu fark edebilirsiniz.

Aslında bu, markanızı benzersiz kılan unsurdur, markanızı pazarda konumlandırmak için mükemmel bir başlangıç ​​noktasıdır. Karşılaştırırken özelliklerinizi bir kenara not edin ve neyi diğerlerinden daha iyi yapabileceğinizi görmek için enine boyuna derinlemesine düşünün.

5. Konumlandırma sloganınızı oluşturun

Öğrendiklerinizi alıp bir marka konumlandırma sloganı oluşturmanın zamanı geldi. The Cult Branding Company’ye göre, “Konumlandırma sloganı, markanızın ana rakiplerine göre benzersiz değerini müşterilerinize ileten bir veya iki cümlelik bir beyandır.”

Konumlandırma sloganını oluşturmadan önce yanıtlamanız gereken dört soru vardır:

  • Hedef müşteriniz kim?
  • Ürün veya hizmet kategoriniz nedir?
  • Ürün veya hizmetinizin en büyük yararı nedir?
  • Bu yararın kanıtı nedir?

Oradan oldukça basit, kısa ama ikna edici bir konumlandırma ifadesi oluşturabilirsiniz. Örneğin, Amazon’un konumlandırma beyanına bakalım: “Vizyonumuz, dünyanın en müşteri odaklı şirketi olmak ve insanların çevrimiçi satın almak isteyebilecekleri her şeyi bulup keşfedebilecekleri bir yer inşa etmektir. “

Amazon’un hedef müşterisi – inanılmaz derecede geniş ama- herkes. Herkes için geniş bir ürün yelpazesine sahipler ki bu da onların müşterilerine sundukları en büyük fayda. Kanıt nerede dersiniz, müşterilerin  hepsi çevrimiçi.

6. Konumlandırma ifadenizin işe yarayıp yaramadığını değerlendirin

Markanızı belirli bir müşteri kitlesine hitap edecek şekilde konumlandırmak aslında sadece bir başlangıç. Konumlandırma ifadenizi oluşturduktan sonra sıra konumlandırma stratejinizin hedefine ulaşıp ulaşmadığına dair müşterilerinizi test etmeye ve onlardan geri bildirim almaya gelir.

Close.io’dan Ryan Robinson’ın dediği gibi, “Markanızı belirli bir sektör, tüketici türü veya demografiye hitap edecek şekilde konumlandırmak için belirli bir zaman ve çaba harcamak, mücadelenizin sadece küçük bir kısmı. Konumlandırmanızın gerçekten beklenen etkiye sahip olup olmadığını hedef müşterilerinizle test etmek, denemek ve onlardan gerçek zamanlı geri bildirim almak oldukça önemlidir. Biz yeni müşterilerimizden sürekli geri bildirim isteyip onları dinleyerek marka konumlandırma stratejimizin etkisini ikiye katladık. Hem içeriğimizin hem de sunum tarzımızın markamız için önemli bir varlık olmaya devam ettiği açık. “

7. Potansiyel müşterilerinizle duygusal bağ kurun

Zorlu satış sürecine girmeden önce potansiyel müşterilerinizle duygusal bağ kurmak güven duygusunu pekiştirir ve potansiyel müşterinizin markanızla daha olumlu bir deneyim yaşamasına yardımcı olur. Örneğin, satış sürecinin başında satış temsilcileriniz, öncelikle potansiyel müşterilerinize sunduğunuz ürün veya hizmeti kullanarak hangi sorunu çözmek istediklerini öğrenmeye bolca vakit ayırmalıdır.

8. Satış sürecinde markanızın farklı kılan özelliklerini öne çıkarın

Güçlü bir marka konumlandırması sayesinde şirketinizi emsallerden ve rakiplerden ayıran özelliklerin anlaşılması, bu özelliklerin ön plana çıkarılması daha kolay olmalıdır. Potansiyel müşterilerinizin, satış sürecinde markanızı benzersiz kılan şeyin ne olduğunu anladığından emin olun.

9. Değer yaratın

Ana hedefiniz, potansiyel müşterinizin bir sorunu çözmesine veya karşılaştıkları bir zorluğun üstesinden gelmesine yardımcı olmak olmalıdır. İdeal olan sunduğunuz teklifin çözümün bir parçası olmasıdır.

10. Müşteriyle muhatap olan çalışanların markanızla bütünleşmesini sağlayın

Müşteriyle yüz yüze çalışanlar, şirketinizin en değerli elçisidir. Potansiyel müşteriler, şirketinizin temel değerlerini içeren ve şirketin markasıyla uyumlu bir deneyim almalıdır. Örneğin, şirketiniz markalaşma konusunda “hafif” ve “eğlenceli” bir yaklaşım benimsiyorsa, bu dili satış konuşmalarınıza dahil etmelisiniz. Aşırı ciddi veya sert bir üsluba sahip olmak, şirketinizin markası için özgün bir yaklaşım olmayacaktır.

Marka Konumlandırma Haritası: Algının Gücü

Markanızın tüketicinin algısında diğerleriyle nasıl karşılaştırıldığını görmek istiyorsanız, marka konumlandırma haritası çalışmak iyi bir öngörü için size yardımcı olabilir. American Marketing Association’a (AMA) göre, “Marka konumlandırma haritası, her bir eksenin belirli bir özelliği temsil etmesi ve marka algısının eksenlere göre görsel olarak konumlandırılmasıdır.”

Marka Konumlandırma Stratejisi Nasıl Oluşturulur?
Görsel Kaynağı: American Marketing Association

Marka konumlandırma haritası, hedef kitleniz için önemli olan özellikleri barındırır. Eşlemeyi doğru yapmak için farklı öznitelik kümelerine dayalı olarak haritanın varyasyonlarına sahip olmak en iyisidir. Markanızı ve rakiplerinizi haritanıza yerleştirerek, belirli bir alanda kimin diğerlerine göre daha rekabetçi olduğunu görebilirsiniz.

Haritada kullanılan özellikler doğrudan müşterilerinizin önem verdiği değerlerden gelir. Ürününüzün veya hizmetinizin algısı doğrudan bu değerlerle bağlantılıdır. İşin sonunda ise ortak değerlere odaklanan markalar kazanır.

Harvard Business Review’un belirttiği gibi, “Tüketicilerinizle, paylaşılan değerleri temel alarak marka sadakati oluşturun. Bu, bir alıcının markanızla olan etkileşimlerinin sayısı değil, etkileşimin kalitesi ve etkileşimin müşteri ile ilişkilendirilebilirliğidir. “

Marka Konumlandırma Örnekleri

  • Delta – JetBlue
  • Billie – Gillette 
  • Chipotle – Taco Bell
  • Lyft – Uber
  • Bumble – Tinder
  • Starbucks – Dunkin ’
  • Spotify – Apple Music
  • Apple macOS – Microsoft Windows

Yıllar boyunca, diğerlerine rakip olacak bir konumlandırma stratejisi oluşturarak marka konumlandırmada mükemmel bir seviyeye gelen birçok şirket var. İşte beş harika örnek:

1. Delta ve JetBlue

Delta ve JetBlue, konu misafirperverliğe gelince ve iki şirket de birbiri için üst düzey rakip olunca kazanın aslında kim olduğunu bizlere gösterdi. Delta uçuşlarında fıstık servisini bıraktıktan sonra ve koltuklar arası diz mesafesini azalttıktan sonra, JetBlue pazara gurme atıştırmalık servisi ve geniş diz mesafesi ile övünerek girdi. Bol kazanç getiren ve yoğun bir yolcu programı yerine güler yüzlü hizmete odaklanarak başarıya ulaştı.

DeltA ve JetBlue’nun Konumlandırma Stratejisi

Delta yolcuları için konforu azalttığında, uygunluğa dayalı bir konumlandırma stratejisi uyguladı. Dışarıdan bakıldığında bu, mantık dışı bir strateji gibi görünüyor, çünkü diz mesafesinin geniş olmasını kim istemez ki? Ancak Delta uçakları, JetBlue uçaklarıyla kıyaslandığında daha fazla uluslararası uçuşa ve daha fazla rotaya sahip. Delta, marka imajını güçlendirmek için geniş rota ağını kullanıyor.

Öte yandan JetBlue, müşteri hizmetleri için altın standart olan Delta’yı tahttan indiren bir müşteri hizmetleri konumlandırma stratejisi uyguladı. JetBlue markasını müşteriyi düşünen rahatlığa önem veren bir seçenek olarak kafamızda konumlandırıyor.

2. Billie ve Gillette

Son yıllarda, medyada “pembe vergi”nin örnekleri gün ışığına çıktı. Yani kadınlara yönelik ürünlerin cinsiyet ayrımı gözetmeyen ürünlerden ya da erkekler için üretilen muadillerinden daha pahalı olduğu anlaşıldı. Tabii ki pembe vergiden etkilenen ürün kategorilerinden biri de tıraş ürünleri oldu.

Doğrudan tüketiciye satış yapan Billie, pembe vergi sorunuyla, eczane rakiplerinin yarı fiyatına kadın tıraş bıçakları satan bir abonelik modeli kullanarak ve müşterilere “pembe vergi iadesi” olarak bilinen iade sunan bir abonelik modeli kullanarak doğrudan mücadele ediyor. Tanınmış tıraş markası Gillette ise şimdi Venüs tıraş makineleri için bir abonelik seçeneği sunarak dikkat çekti.

Gilette’e Karşı BIllIe’nin Konumlandırma Stratejisi

Billie’nin konumlandırma stratejisi, abonelik seçeneği ile uygunluğa dayalı bir stratejidir. Ancak pembe vergiye odaklanması nedeniyle de emsallerinden farklılaşmaya yöneliktir.  Ürün kendi içinde yenilikçi olmasa da, Billie’nin fiyat politikası ve reklam stratejisi yenilikçidir.

Gillette’in konumlandırma stratejisi, Billie’den daha az başarılı olsa da emsallerinden farklılaşmaya dayalıdır. Gillette, onlarca yıllık geçmişinin de etkisiyle diğer tıraş makinesi markalarının aksine her zaman yenilik yaptığını vurgular. Marka, konumlandırmada, daha iyi bir tüketici deneyimi için fiyatlarını sürekli olarak güncellediğini açıkça ortaya koyuyor.

3. Chipotle ve Taco Bell

Chipotle ve Taco Bell’in pazar payı için verdiği mücadele, niteliğe karşı nicelik açısından incelenebilir. Taco Bell, Meksika fast food pazarında bilinmesine rağmen Chipotle, aynı pazara fiyatlandırma yerine kalite konusunda rekabet ederek girdi. “Gerçek Tavuk Kullandığımızı Söylemekten Korkmuyoruz” sloganıyla öne çıkardıkları reklamları şirketin başarılı markalaşmaya verdiği önemi gösteriyor.

ChIpotle, Taco Bell’in Konumlandırma Stratejisine Karşı

Chipotle’nin konumlandırma stratejisi kaliteye dayalıdır. Marka, web sitesinde ve menüsünde, yiyeceklerini nereden temin ettiğinin yanı sıra organik ve GDO’suz içeriklerin kullanımını vurguluyor.

Taco Bell’in stratejisi ise fiyata dayalıdır. Marka, bu dikeyde daha düşük fiyatlar sunuyor. Stratejisi aynı zamanda uygunluğa da dayalıdır çünkü Chipotle’de arabaya servis yok ama Taco Bell arabaya servis hizmetine sahip.

4. Lyft ve Uber

Samimiyet mi yoksa abartı mı? Hangisi kazanır? Uber, araç paylaşımı pazarına hızlı bir giriş yapmasına rağmen, şık bir marka kimliği ortaya koyarak üst düzey bir yolculuk deneyimi sundu. Markası çok lüks olduğundan bazı tüketiciler markaya karşı mesafesini korudu. Lyft ise piyasaya, aşırı lüks bir hizmet sunmak yerine, daha samimi ve eğlenceli bir hizmet vaat ederek girdi.

Lyft ve Uber’in Konumlandırma Stratejisi

Lyft’in stratejisi fiyata dayalıdır. Hızlı bir yolculuk istiyorsanız, benzer bir hizmet kalitesine sahip Uber’den biraz daha ucuz olacaktır.

Uber’in stratejisi ise kaliteye dayalıdır. Marka, web sitesinde Uber Reserve ve Uber XL gibi hizmetlerinin reklamını yapıyor ve hizmetin kalitesi Lyft’e benziyor ama Uber, söz konusu marka renkleri ve hizmeti kelimeleri dökmek olunca Lyft’ten daha “premium” bir deneyim vaadediyor.

5. Bumble, Tinder’a Karşı

2014 yılında Whitney Wolfe tarafından Tinder’dan ayrıldıktan sonra kurulan Bumble, kadınların toplum içerisinde güç kazanması amacıyla tasarlandı ve kadınların yeni insanlarla tanışırken kontrolü ele geçirmelerini hedefleyen bir uygulama olarak konumlandırıldı. Bumble, kadın kullanıcı deneyimini iyileştirme odağına ek olarak, uygulamasında flört kategorisinin ötesine geçerek kullanıcılara platform içinde arkadaşlık ve profesyonel bağlantılar kurma seçeneği sunuyor. Tinder ise geçici bağlantılara odaklanıyor.

Bumble ve TInder’ın Konumlandırma Stratejisi

Bumble’ın konumlandırma stratejisi emsallerinden farklılaşmadır. Web sitesinde marka, “Bumble, eski flört kurallarına meydan okumak için kuruldu.” diyor. Gerçekten de yaklaşımı, diğer uygulamalardan çok daha farklıydı ve sohbeti başlatanların erkeklerden ziyade kadınlar olduğu görülüyordu.

Tinder’ın konumlandırma stratejisi liderliğe dayalıdır. Marka, hali hazırda bilinirliğini ve popülerliğini kullanarak insanları uygulamaya dahil ediyor. Marka kendisini çevrimiçi flört alanında lider olarak tanımlamasa da (böyle bir söylem sektörlerine çok uygun değil), kullanıcı sayısını ve neredeyse on yıllık geçmişini vurgulayarak liderliğini ima ediyor.

6. Starbucks, Dunkin’e Karşı

Starbucks ve Dunkin iki farklı marka gibi görünse de, ikisi de her sabah kahve içmeye gidenleri hedefliyor. Starbucks’ın markalaşması mağaza içi deneyime bağlıyken, Dunkin’in markalaşması iki temel ürüne, kahve ve donutlara odaklanıyor. Sloganı ise“Amerika Dunkin® Konuşuyor”. Bu slogan, ürünlerinin her yerde bulunabilirliğini vurguluyor. Starbucks ise zanaatı vurgulamaya ve daha geleneksel bir kahve dükkanı deneyimi sunmaya odaklanıyor.

Starbucks’ın DunkIn’e Karşı Konumlandırma Stratejisi

Starbucks’ın yeşil ve kahverengi marka renkleri, Dunkin’in parlak pembe ve turuncu renkleriyle doğrudan karşıtlık içindedir. Stratejileri de adeta bu karşıtlığı gösterir niteliktedir.

Starbucks’ın stratejisi kaliteye odaklanır. “Kahveni Bul” sayfasında marka, “Kahve ustalarımız, seveceğinizden emin olduğunuz bir Starbucks kahvesi bulmanıza yardımcı olmak için yılların birikimiyle oluşan tadım bilgisini üç basit soruya indirgedi.” diyor. Böylesi bir ifade biçimi, Starbucks’ın nicelikten ve hatta bulunabilirlikten ziyade kaliteye odaklanmış olduğunu gösterir.

Dunkin’ ise hem sahadaki liderliğine hem de geniş kapsamlı bulunabilirliğe odaklanır ve bu nedenle stratejileri liderlik ve uygunluğa dayalıdır. “Dunkin’ kendisini, her gün 3 milyondan fazla müşteriye hizmet veren dünyanın önde gelen unlu mamüller ve kahve zinciri” olarak tanımlıyor ve yalnızca bir kahve molası için uğramanın yeterli olduğunu söylüyor.

7. Spotify ve Apple Müzik

Spotify ve Apple Music ikilemi sonu gelmeyen bir tartışma konusu olmuştur. Google’da konuyla ilgili arama yaptığınızda, yalnızca haberler bölümünde yirmi altı milyondan fazla sonuç alırsınız.

Spotify yüksek seviyede kişiselleştirilmiş müzik deneyimi ile tanınırken, Apple Music daha kaliteli şarkı seçkileri ve tabii ki yüksek kalite Apple markasıyla tanınır. Teklifleri ilginç biçimde benzer olsa da, her iki marka da kendilerini pazarda konumlandırmak için birbirinden farklı stratejiler kullanıyor.

SpotIfy’ın Apple MuSIc’e Karşı Konumlandırma Stratejisi

Spotify, fiyata dayalı bir strateji kullanır. Premium seçenekleri, fiyatlandırma açısından Apple Music’inkiyle neredeyse aynı olsa da, kendisini daha erişilebilir hale getiren ücretsiz bir plan sunuyor.

Apple Music, kaliteye dayalı bir yaklaşım benimsiyor ve 60 milyonluk şarkı kataloğunu ana cazibe merkezi olarak lanse ediyor. Ayrıca videolar ve şarkı sözlerini ekrandan takip etme gibi özel içerikler sunuyor. Buna karşılık, Spotify bu özelliği yalnızca bazı şarkılar için sunuyor.

8. Apple macOS ve Microsoft Windows

İşte, işletim sistemlerinin savaşı! Bu kez konuyu iOS ve Android ikileminden bahsetmeden ele alıyoruz.

Apple macOS ve Microsoft Windows, yaklaşık kırk yıldır işletim sistemi endüstrisindeki iki ana oyuncu olmuştur. Apple, kullanımı kolay bir bilgisayar yarattı; yanıt olarak, Windows daha özelleştirilebilir bir grafik kullanıcı arabirimi (GUI) ile benzer bir sistem oluşturdu. İlk sürümü çok az başarı gösterse de, Windows yıllar boyunca pazar payında çoğunluğu korudu ve hala işletim sistemi endüstrisinde hüküm sürüyor.

macOS ve MIcrosoft WIndows Konumlandırma Stratejisi

MacOS, GUI’ye sahip ilk işletim sistemi olsa da, Apple onu “ilk” veya “orijinal” olarak konumlandırmaz. Bunun yerine marka, işletim sistemini alternatiflerinden ayırmak için kaliteye dayalı bir konumlandırma stratejisi kullanır. İşletim sistemi Apple’ın diğer ürünleriyle bütünleştiğinden, bazı açılardan uygunluğa dayalı bir konumlandırma stratejisi de kullanır.

Microsoft Windows, uygunluğa dayalı konumlandırma stratejisini Apple’dan daha farklı bir şekilde kullanır. Öncelikle Windows, lisans olarak satın alınabilir ve kullanılabilir. Windows ile bir markadan bilgisayar almak durumunda da değilsinizdir, seçenekleriniz oldukça çeşitlidir. Bu durum, hizmeti bulmayı, kurmayı ve kullanmayı oldukça kolaylaştırır. Windows’un baskın işletim sistemi olduğu düşünüldüğünde bu stratejinin gayet iyi çalışmış olduğu anlaşılıyor. 

Yukarıdaki örnekler, günümüzde popüler markaların piyasada rekabet etme ve pazarda kendilerini konumlandırma biçimlerinin sadece birkaç örneğini oluşturur. Başarılı bir konumlandırma stratejisi, pazar payının artmasıyla veya niş bir alanı yalnızca markanızın domine etmesiyle sonuçlanır.

Büyüme Hedefleriniz İçin Markanızı Başarılı Bir Şekilde Konumlandırın

Gördüğünüz gibi, yeni bir pazara girerken ya da pazar içerisinde rekabet ederken asıl fark yaratan unsur güçlü bir markadır. Benzersiz bir marka konumlandırma stratejisi, kendinizi anlatmak, hedef kitlenizin dikkatini çekmek (ve o dikkati canlı tutmak), markanızı başarılı bir şekilde büyütmek için çok önemlidir.

Kaynak: https://blog.hubspot.com/sales/brand-positioning-strategy

Ecem Alpsoy

Hacettepe Üniversitesi İngiliz Dili ve Edebiyatı bölümünü bitirdikten sonra kariyerimi dijital pazarlama sektöründe devam ettirme kararı alarak bölüm ve ilgi alanlarımın da etkisiyle içerik pazarlaması alanında çalışmaya başladım. İçerik Bulutu ekibinde İçerik Kalite Uzmanı olarak çalışmaktayım.

İlk Yorumu Başlat