Uğur Özmen

İzninizle bu sefer, sadece dijital pazarlama değil, genel hakkında ukalalık edeceğim.

Pandemi nedeniyle, “yarını anlamak için dünü bilmek” kalıbı işlevsiz oldu. Zaten hep “dikiz aynasına bakarak araba kullanılmaz” deriz. Bu sefer yıllardır süren trendler konusu, gerçekten uzgörü ve sürekli güncel olması gereken araştırmalara kaldı. Dijital konular eğilimleri aşıp zıpladı; yıllardır büyüyen bazı geleneksel sektörler (turizm, havayolları, yeme-içme, vb.) büyük hızla geriledi.

Mart’tan sonraki çeyreğin başında (Haziran’da) yapılan araştırma ve öngörüler bile yetersiz kaldı. “Eylül, bilemedin Aralık’ta…” umutları yok oldu.

Bu dönemde, elbette bulabildiğim çok sayıda araştırmayı okumaya, bazı konuşmacıları izlemeye çalıştım. Maalesef istediğim kadar iyi yapamadım. Bahçede çapa yaparken, dal öğütürken, yabani otları ayıklarken saate bakmayı unutup kaçırdığım nice ücretsiz konferans, konuşma oldu.

Yine de, her zamanki kara gözlüklerimle gördüklerimden anlam çıkarmaya çalıştım. 2021’de neler olacak ve neler olmayacak diye düşündüm. Pek olumsuz duygu ve düşüncelerim var:

E-ticaret, salgın sayesinde patladı… İnsanlar evlerinde daha çok kalınca ev eşyaları da yenilendi… Reçel, salça ve turşu yapıldı, derin dondurucular çokça alındı. Alışverişler de eve teslim yapıldı. Pazar yeri dediğimiz siteler, e-ticaretin artması fırsatını sadece mali anlamda değerlendirdi. Müşterilerine unutulmaz deneyim sunmak, bu sayede salgından sonrası için yatırım yapmak gibi bir düşünceyle karşılaşmadık. Hatta artan talepleri karşılayamasalar bile -mış gibi yaptılar. Hiç stoklarında bile olmayan ürünleri satışa sundular, daha üretilmemiş makineler için “üç günde teslim” gibi taahhütlerde bulundular, vb…

Bu dönemde ders alıp, lojistik şirketleriyle “stratejik iş ortağı” kavramının gereği entegrasyon geliştirdiklerini gözlemlemedim. Aksine, olumsuzlukları lojistik şirketine yamadılar. Müşterinin sahibi olduklarını anlamadılar. Müşteri deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz hâle getirmek için tasarım yapmadılar.

2021’de ışınlama keşfedilse bile, birçok e-pazaryeri ve e-ticaret sitesi (bunlara büyük kurumların, dükkanlarının yanında hizmete sundukları kendi e-ticaret siteleri de dahil) yine tamamen lojistik sorunlardan kaynaklanmayan nedenlerle, çuvallamaya ve şikâyet konusu olmaya devam edecekler.

Yine Z nesli tartışmalarını çokça izleyeceğiz. Köyden şehre göçler ve sağlık hizmetlerinin yaygınlaşması nedeniyle uzayan ömür ve artan ortalama yaş pek fazla konuşulmayacak. Bazı gelişmiş ülkelerde, yaş piramidi değil kubbe şekli görülüyor. Pazarlamacılarımızın bununla yine ilgisi olmayacak gibi…

Geliri yüksek olan ve dijital mecraları çokça kullanan orta yaş grubunun pazarlama stratejileri içinde değerlendirilmemesine şaşırıyorum aslında… Belki ben de yaşlanıyorum da ondan…

Ofislerin, en azından yolda geçirilen zamanın salgına karşı korunmayı azaltması nedeniyle uzaktan çalışma, hatta uzaktan toplantılar birçok yerde uygulandı. Salgının ilk günlerinde katıldığım bir konuşmada “çalışanların deneyim kazanması değil, patronun öğrenebilmesi önemli” demiştim.

Bazı patronlar, bu uzaktan toplantıları ve evden çalışmayı “10 yıllık dijitalleşmeyi 6 ayda başardık” diye anlattılar. İşin kötü tarafı, “artık dijitalleştik” zannetmeleri. Çalışanlarla konuştuğumda, bambaşka öyküler dinledim. Kendisi salgın dönemini tatil beldesinde geçiren patron veya CEO, gecenin 03.00’ünde gönderdiği mesaja hemen yanıt almayınca… (devamını yazmıyorum.)

Bu zaman ve mekandan bağımsız çalışma ortamından bezdiği için yıllık tatilini kullanmak isteyen elemanına “Ne tatili, işe mi geliyorsun ki…” diyen patron… (“6 ayda dijitalleştik” diyen kendisi ve aradaki çelişkiyi anlamaktan çok uzak.

Günün 24 saati çalışan elemanlar, “ofis açılsa ne iyi olur” diyorlar. “Nihayetinde beyaz yakalılar patrona bağımlı… Bakalım patron öğrenecek mi?” demiştim. Haklı çıktığıma üzülüyorum.

“İnsan kaynakları değil artık yetenek yönetimi var” diye konuşan İK’cılar henüz fark etmeseler de, salgın dönemi sonrasında yetenekleri kaybedecekler. Ben eğitimlerde tanıştığım gençlerden bilgi alıyorum. En iyileri “şu salgın bitsin… sonra…” diyorlar. Bu yeteneklerin farklı beklentileri oluşmaya başladı. Mevcut işverenlerini terk edecekler ama olası işverenleri de zorlayacaklar. İK’cıların ders almasını umuyorum.

Uzaktan eğitim, ilk okuldan lisansüstüne kadar her yerde zorunlu oldu. Fildişi kuledeki birçok saygın okul, müfredatını herkese açtı. Eğitimde fırsat eşitliği sağlandı mı… yoksa bu durum farkın açılmasını mı sağladı. Ücretsiz verilen içerik sayesinde, yabancı dil bilenler ve öğrenmeyi (ilk 7 – 8 yaşlarında) öğrenmiş olanlar birikimlerini arttırdılar, farkı açtılar. Bilgi demokratikleşti mi yoksa elitleşti mi… bunu çokça tartışacağız.

Herkes evlerden eğitim alınca çalışan kadınlar perişan oldular. Çocuklarının ödevleri ve uzaktan eğitimleriyle mi ilgilensinler, kendi toplantılarıyla mı? Eşlerin birbirine en çok yardımcı olması gereken dönem yaşandı, yaşanmaya devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda aile içi ilişkiler bu salgın günleri sayesinde şekillenecek.

Bir grup insan, evde olmaktan ve sürekli ekran başında ders, toplantı, iş görüşmesi, konferans, vb dinlemekten bıktı. Dijital detoks modasının da artmasını bekliyorum.

Dünyaya baktığımızda, önümüzdeki yıllarda platform emperyalizmini bolca konuşacağız. Bugün yüceltilen Amazon, Google, Facebook gibi kurumların verileri kendilerini büyütmek ve ekosistemi bozmak için kullandıklarını – daha çok – göreceğiz. Amazon, kendi tedarikçilerinden birini satın alıyor. Aynı iş kolundaki diğerlerinin rakibi oluveriyor. Airbnb küçük bir oteli satın alıp, o bölgedeki diğer bireysel işletmelerin rakibi oluyor. Düşünsenize… size müşteri gönderen yer bir anda rakibiniz oluyor. Artık sadece ondan artanlardan karnınızı doyurabileceksiniz, ya da yepyeni stratejiler uygulayacaksınız.

Muhtemelen artık “platformlara karşı nasıl mücadele edilebilir” konulu makaleleri sıkça okuyacağız. Bence çare ya platform kooperativizmi’nde, ya da hizmet derinliği yaratarak o platformlar olmasa bile yaşayabilecek bir düzen kurmakta.

Platform kooperativizmini de açayım. Üreticilerin ürünlerini şeffaf şekilde sundukları, ulusal ve yerel zincirlerin hangi bölgede ne kadar talep ettiklerini girdikleri bir platformdan bahsediyorum. Üreticiden ucuza alıp tüketiciye pahalı ulaşmasını sağlayan basamakların azaltıldığı, bilginin şeffaflaştığı ortamlardan bahsediyorum.

Şahsen, yerel tarımın ayakta kalmasının, yönetiminde aracı tüccarların olmadığı platform kooperativizmine bağlı olduğu kanaatindeyim.

Amazon, Google, Facebook gibi örnekler, kurumlarımızın birçoğunda verilerin öneminin farkına varılmasını sağladı. Üniversitelerin istatistik veya MIS departmanlarından mezun olanlar kendilerini “veri bilimci” sandılar. Bu eğilim gelecekte de devam edecek.

Veriye dayalı pazarlama ve yönetişim yapmaya çalışacak kurumların sayısı çok artacak ama onlara bu yolculukta eşlik edecek kadrolar bulamayacaklar. Doğrusunun ne olduğunu anladıklarında (en azından bazıları için) geç kalmış olacaklar.

Bazı kurumların verileri, sadece maliyetleri azaltmak değil, müşterilerin ve kendi çalışanlarının hayatını kolaylaştırmak için kullanmaya başladığını göreceğiz. Bu kurumların diğerlerinin arasından sıyrılacak. Onların reklamını, sosyal mecralarda bolca yapacağız.

Mülksüzleşme diye adlandırdığımız “satın alma, kirala” yönteminin daha fazla yaygınlaşmasını bekliyorum. Elektrikli ev aletleri (matkap, rende, zımpara makineleri), bebek giysileri, spor ayakkabıları da tıpkı “kiralık gelinlik” gibi kiralanmaya başlamıştı. Şu anda aklımıza gelmeyen birçok ürün kiralanacak. SaaS (software as a service) gibi PaaS (product as a service) örnekleri göreceğiz. Ürünler hizmete dönüşecek.

Mülksüzleşme arttıkça, paylaşım ekonomisi daha da hareketlenecek. Birçok ürün için “Neden satın alayım ki?” diye düşüneceğiz.

Yıllardan beri çok kanallı olmayı (aslında multichannel diyoruz) omnichannel gibi sunan kurumlarımız var. Oysa omnichannel demek, müşterinin kanallar arasında sürtünmesiz ve kesintisiz geçiş yapabilmesi demektir.

Gelecekle ilgili en olumlu olduğum noktalardan biri burası. Omnichannel uygulamaların sayısı da kalitesi de artacak. Özellikle perakendecilerde bu konuda ciddi bir yarış olacak. Hatta B2B’de bile çok sayıda omnichannel başarı öyküleri okuyacağız.

Bu dönemden ağır yara alarak çıksa bile, ders de alabilenler “sürdürülebilirlik” konusuna daha özenli bakacak. Kriz planlamalarına “senaryo” deyimi daha fazla girecek. Kriz senaryolarına ilişkin yelpazeler genişleyecek. Global bir kriz daha olduğunda, şaşkınlık süresi oldukça kısa olacak.

Kurumlara parasal etkiler dışında, çalışanlara ve müşterilerine sosyal etkilere göre de karar vermeyi öğrenecekler.

Özetle, yeni bir dönemin başındayız. Öğrenen kurumlar, bu dönemden aldıkları derslerle gelecekte çok başarılı olacaklar. Açıkçası, dijitalde doğmuş kurumların (belki de geçmişlerinin az olması ve kriz deneyimlerinin az olması nedeniyle) salgın döneminden yeterli ders alamadığını ve sürdürülebilirlik konusunu çok da gündeme taşımadığını görüyorum.

Dünya dijitalleşirken, burada dijital kökenliler zayıf kalıyor… maalesef.

2021’in başta sağlık olmak üzere mutluluk ve keyifli günler getirmesini, ders alacak değil öğrenecek çok şey bırakmasını diliyorum.

Falcılık yapmadan önce gerek kendimin, gerekse diğerlerinin İçerik Bulutu’nda geçen sene yayımlanan 2019 tahminlerinin ne kadar tuttuğuna baktım. Bir sene daha tahminlerde bulunmak için cesaret buldum.

Teknoloji nedeniyle hayat hızlansa da, sosyal olguların birden değişmeyeceğini biliyorum. En azından bir yılda birdenbire pembe panjurlar ve bahçelerde tavşanlar olmayacağının bilincindeyim. Yine de “Perşembe’nin gelişi Çarşamba’dan bellidir.” diyerek yazdım.

2020’de neler olacak?

Bir şekilde ele geçirilen e-posta adreslerine mesaj göndermeler devam edecek. Özellikle kamu kurumları, kendilerinin oralarda bir yerlerde olduklarını hatırlatmaya çalışacaklar. Onlara gerçekten ulaşmak istediğimiz zaman, derdimize deva olacakları konusunda yıllardır süren eğilimin de değişmeden süreceğini sanıyorum.

Kamu kurumları dijital pazarlamanın e-postadan ibaret olmadığını, video içerik yayınlayabileceklerini keşfedecek. “Serdar abi evine kamera almış.” tadında dijital pazarlama hamleleri göreceğiz. Genel müdürlerin veya başkanların attığı her adımı video içerik olarak yayınlamayı içerik üretmek zannedecekler.

Kamu kurumları içerik üretir de özel kurumlar durur mu? Onlar da içerik geliştirmenin önemini daha çok anlayacak. Ne var ki, içerik deyince “Daha önce söylediklerimizi tekrar ve tekrar yayımlamak isteriz.” kafasından pek uzaklaşamayacaklar.

Az sayıda kurum, herkese aynı mesajı göndermek yerine, müşterisinin bulunduğu bölgeye ve kişisel özelliklerine göre kişiselleştirilmiş mesajı, müşterinin tercih ettiği kanallardan gönderecek.

İşlemlerimizi dijitalleştiren, bürokratik işlemleri azaltan kurumlar duyunca çok mutlu olacağız. Onların yerine reklamını biz yapacağız. Zaten yıllarca önce yapılması gerekeni nihayet gerçekleştirdiklerinde “Duydun mu?” diye birbirimize WhatsApp’tan göndereceğiz.

Anlamsız lokanta ve baklavacı reklam videoları devam edecek. “Tercümede kaybolmuş.” yemek isimlerini birbirimize göndereceğiz. Aynı videolar, WhatsApp’taki bütün arkadaş gruplarımızdan gelecek.

Bu arada muhteşem pazarlama hataları yine yaşanacak. Toplumun hassas olduğu konuları gözardı eden marka yöneticileri ve ajanslar, sosyal mecralarda günlerce konuşulacak ve bizim arşivlerimizde yıllarca “Sakın ha!” örneği olarak saklanacak örnekleri üretmeye devam edecekler.

Yapay zekanın kullanımı artarak devam edecek. Başarılı örnekler artacak. Bazen “Yapay zeka var ama gerçek zekayı unutmuşlar.” diyeceğimiz dijital pazarlama kazaları da göreceğiz. Böylece, insan kaynaklı hataların yanına algoritma kaynaklı yanlışlarda eklenecek.

Dünyada danışmanlık kökenli dijital ajanslar, yaratıcı ajansları satın alarak büyüyecek. Geleneksel reklam ajansları da teknolojiye, dijital kanallara ve veri tabanlarına yatırım yapmaya devam edecek. Böylece, bu iki grup birbirine daha çok benzeyecek.

Ajansların “Size bir app yapalım.” cümlesi kullanılmış ve bitmişti. “Size SEO ve SEM yapalım.” henüz hükmünü sürdürüyor ve sürdürecek. Bir de “Size persona çalışması yapalım.” ve “Size bir müşteri deneyimi tasarlayalım.” dönemi başlayacak. Gerçek müşteri verileri ve içgörülerinden uzak “müşteri deneyimi haritaları” ve “persona çalışmaları” görmeye başlayacağız. Bu durum etkisini gelecek yıllarda da devam ettirecek. Zaten yapılması gereken çalışmalar hatırlatıldığında “Biz yapmıştık. İşe yaramıyor.” gerekçesi, gerçek uzmanların önüne çıkacak

Her temas noktasından müşteri verisi almak ve geri bildirim toplamak yaygınlaşacak. Sadece bazı kurumlar, “her temas noktasında NPS ölçümü” olmayacağını, temas noktasının ve müşterinin özellikleri doğrultusunda farklı ölçümler gerektiğini anlayacak. “Ekosistem” sözünü daha sık duyacağız. “Girişimci ekosistemi” kavramına “dijital ekosistem” ve “mobil ekosistem” eklenecek. Yıllardan beri devam eden “20## mobil’in yılı olacak.” klişesi bu sene de tekrarlanacak.

Neuro ağırlığını artıracak. Beynimizin bazı özelliklerini yeni keşfedeceğiz. Az sayıda gerçek uzman ve çok sayıda söylemci “Avrupa’da olmuş.” diye öyküler anlatacak. Ağzımız açık dinleyeceğiz. Pek azımız gerçeği bulmak için “Kaynağını da söyler misin?” diye soracak. O da “bir yerde okumuş” çıkacak.

Platformlar, tekelleşme hamlelerine devam edecekler. Kendi tedarikçilerinin rakibi olmayı sürdürmelerinin tehlikesini umursamayacağız. Bu durumun, küçük işletmelerin aleyhine olduğunu anlamayacağız ama fiziki dünyada “Kahraman bakkal süpermarkete karşı” olduğunda, kahraman bakkal tarafında duracağız.

2020’nin sağlık ve keyif getirmesini, geçmiş yılları aratmamasını umuyorum.