Uğur Eskici

2020 sanıyorum kimsenin öngöremediği bir pandemi kasırgası ile sonlanmak üzereyken, globalde yaşanan bu durum birçok şirketin çalışma şeklini de etkiledi. Aşının bulunma haberi, panik havasını ve ekonomide yaşanan stresleri gevşetirken insanlar üzerindeki korkunun hemen geçmesi de mümkün değil. Muhtemelen tasarruf alışkanları bir süre daha devam ederken, dünyanın eski haline dönmesi en erken 2022 yılının ilk çeyreği sonunda olacak gibi…

Bir önceki yıl, bu yıl için gerçekleştirdiğim öngörülerde rekabet kurulu gerçekten aksiyon aldı ve bunun sonucunda Ağustos ayında Google Alışveriş reklamları kapatıldı. Google’ın oynadığı monopol, hükümetleri daha agresif hale getirmeye başlamıştı. Ufaktan bunları ülkemizde de görmeye başladık. Açıkçası Google arama sonuçlarının %41’inin kendi ürünlerinden oluştuğu bir dünyada haksız rekabetlerin oluşması, farklı dikeydeki girişimleri zor durumda bırakıyordu. Daralan ve hatta kapanan bazı işletmelerin dijital taraftaki gücü Google tarafından törpüleniyor.

2020 yılında sosyal medya (Facebook, Tiktok, Twitter vb.) şirketlerine verilen ihtarlar, gereklilikler yerine getirilmediğinde 2021’de bant genişliklerinin düşürülmesi ve hatta erişim yasaklarının gelmesi muhtemel. Bu yüzden bugünden itibaren bütçelerinizi hızlı harcamanızı hatta daha fazla bütçe ayırmaktan da çekinmemenizi öneririm. Bu kanallara gelecek kısıtlama birçok işletmeyi ve pazarlama süreçlerini zorlayacak.

E-ticaret tarafında Amazon’un Türkiye’de henüz bağırmaması büyük merak uyandırıyor. Prime hizmetini Türkiye’ye getirmelerini takiben görünen o ki Amazon önemli hazırlıklar içerisinde. Dijital tarafta ciddi faaliyetlere başladığı zaman sanıyorum 2021 yılı hareketli bir e-ticaret savaşı yılı olacaktır.

Bu yıl E-bebek, Vatan Bilgisayar, Natro Hosting gibi şirketlerin saldırı alması ve hatta hacklenmesi, siber ve bilgi güvenliğinin önemini tekrar hatırlattı. Gerek KVKK gerekse hayatımıza dahil olmasını beklediğim farklı regülasyonlar şirketlerin bu konuya daha fazla önem vermesini sağlayacak. Haliyle bu aksiyonlar izinli dijital pazarlama süreçlerini ve çerez yönetimlerini de etkileyecektir.

Ekonomik dalgalanmalar ve belirsizlikler nedeniyle bütçe harcanan dijital kanalların bir süre negatif yönde etkilenmesi, organik kanalın (SEO) büyümesine ivme kazandırdı. Yatırım getirisi en yüksek kanallardan olan SEO, birçok şirketin daha fazla önem verdiği ve kaynak ayırdığı bir alan oldu. Bu trend artarak 2021 yılında da devam edecek. Özellikle kârlılığa oynayan şirketler SEO’yu daha fazla kabullenmek durumunda kalacak.

McKinsey’e göre ürünlerin ve hizmetlerin mevcudiyeti, müşterilerin şu anda marka bağlılıklarını değiştirmelerinin bir numaralı nedeni. Stok seviyelerini veya servis saatlerini ayarlamak bir zorunluluk ise, zamanında iletişim de her şeyden önemli. Neleri yapıp yapamayacağınız konusunda net olun ve makul beklentiler belirleyin. Yüksek hacimli ürünlerin sitenizde ne zaman stokta olacağını gösteren bir afiş/banner/mesaj yerleştirmeyi değerlendirebilirsiniz. Dijital pazarlama süreçlerinizi de buna göre planlamanız oldukça önemli.

Pandemiden dolayı “Agile in Marketing” konseptinin de 2021 yılında büyümesini bekliyorum. Şirketlerin daha hızlı karar alması ve süreçlerinde daha çevik olması, zor durumlarda daha uzun soluklu koşmasını sağlarken, pazarda yeniden konumlanma ve büyüme gibi amaçlar için organizasyon şemalarında değişikliğe gideceğini düşünüyorum.

Segmentasyon yoluyla daha iyi elde tutma aktiviteleri hep önemliydi, bunun değeri şimdilerde ise daha fazla. Mevcut müşterilerinizi korumak, yenilerini kazanmaktan daha az para gerektirdiğinden, pazarlama uzmanları her zaman alıcı yolculuğunun sonraki aşamalarında daha fazla çaba göstermenizi önerir. Mutlu müşteriler, geliri artırmak için bağlı oldukları markaları kendi arkadaşlarına söyleme ve yönlendirmeler sağlama eğilimindedirler. Ayrıca markanızı güçlendirecek konular hakkında doğrudan ve dürüst geri bildirimde bulunma olasılıkları da yüksektir.

E-posta pazarlaması yoluyla ilişkinizi etkileyebilecek kurumsal değişiklikleriniz, süreçleriniz hakkında müşterilerinizi bilgilendirdiğinizden veya onlarla sosyal medyada etkileşim kurduğunuzdan emin olun. Veri toplayarak ve müşterilerinizi segmentlere ayırarak, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi sunarken maliyetlerden tasarruf etme fırsatına sahip olursunuz. Bunları daha uygun maliyetli bir şekilde hedefleyerek pazarlama bütçenizi daha da artırabilirsiniz.

Geçtiğimiz yıllarda trendini artıran ve pazarlama dünyasında adını sıkça duyduğumuz “machine-learning” ya da “yapay zeka” kavramları artık tek başına anılmayacak. On-site marketing automation araçları, hayatımızda daha fazla yer alacaklar. Geleneksel kitlesel pazarlama, yerini 1:1 pazarlamaya bırakıyor; bu anlamda hizmet ve servislerin çeşitleneceği kaçınılmaz. Markalar ise tam anlamıyla olmasa da kullandıkları kanallarda bu yıl daha fazla kişisel olmaya başlamışlardı; farklı DMP platformların piyasaya girmesiyle de rekabetin boyutu oldukça kızışacak.

Konuyla ilişkili olarak da şüphesiz 2020 yılının en büyük pazarlama silahı “push notification marketing” olacak diyebilirim. Özellikle cebimize kadar giren birçok hizmet ve servis, gerçek zamanlı ve 1:1 marketing aktiviteleri için push notification kanalını daha efektif kullanmaya başlayacaklar. Ne diyelim, daha kişisel ve akıllı olan kazansın!

Ayrıca Google Adwords, Facebook reklamcılığı gibi ücretli kanallarda yapılan harcamalar, çoktan mobile geçti. Dijital reklam bütçelerinin %70’i mobil kanallarda harcanıyor ve halen masaüstüne odaklanıyorsanız, pazarlama stratejinizi yeniden değerlendirmeniz gerekebilir.

Instagram’ın özellikle bu yıl gaza bastığı “Alışveriş” özelliği, Türkiye’de markalar tarafından daha sık kullanmaya başlanacak. Böylelikle Instagram’ın Google alışveriş reklamlarına en büyük rakip olarak karşımıza çıkacağını ve bütçelerin de çok daha hızlı bir şekilde buraya aktarılacağını düşünüyorum.

Oldukça önemli olan fakat hiç konuşulmayan bir konu var ki o da Rekabet Kurumu’nun Google’a yönelttiği çoklu soruşturmalar. Bu soruşturmaların sonucu ise kartların baştan dağıtılmasına sebep olabilir. Bu yüzden soruşturmanın çok yakından takip edilmesi gerekiyor.

İnsanlar görsel ve video tüketiminde adeta çılgın gibiler! Daha hızlı internet bağlantısı ve daha iyi telefon kameraları, fotoğraf çekimlerinde bir artışı teşvik ettiğinden görüntüler gittikçe iletişim için daha sık kullanılır oldu. Tweet gösterimlerinin %50’sinden fazlası artık resim, video ya da farklı medyalar içeren gönderiler içeriyor. İçerik her zaman kral, fakat metin formatından görsel ve videoya dönüşüyor.

Özellikle video içeriklerinin markanız için daha efektif çalışmasını sağlama adına video reklamlarınızın her birinin birden çok sürümünü üreterek ve bunları da farklı platformlara uyarlayarak başlamakta fayda var. Örneğin çoğu Facebook kullanıcısı muhtemelen paylaşılan videoları izlemek için platformda oturum açmıyorlar; bu nedenle yalnızca birkaç saniye süren daha kısa reklamlar, marka stratejinize daha uygun olabilir. Buna karşılık ise YouTube kullanıcıları aktif olarak tüketebilecekleri video içerikleri arıyorlar ve bu kanal için daha uzun videolar daha uygun.

SEO kanalı için “position zero” yani organik sonucun da üzerinde yer alan featured snippet’ler daha fazla can sıkmaya devam edecek. Yine “zero click” dediğimiz, arama sonrasında hiç tıklamaya dönüşmeyen aramalar, SEO uzmanlarını farklı ve ileri seviye SEO uygulamalarına sürükleyecek. Bu yüzden markalar SEO istihdamı için personel ya da danışman seçimine daha çok önem vermeye başlayacaklar.