İçerik Üretiminde Duygusal Motivasyonlardan Nasıl Yararlanabilirsiniz?
Pazarlama uzmanı ve aynı zamanda “Motivational Marketing” adlı kitabın yazarı olan Robert Imbriale, insanların aslında duygularıyla satın aldıklarını ancak satın alma kararlarını mantıkla desteklediklerini belirtir. 24.000 dolarlık Rolex saatin işlevini pekala 40 dolarlık Timex marka saat de getirebilir. Bu tercih, mantık değil; duygudur. Çünkü Rolex’i saati daha doğru gösterdiği için değil, daha iyi hissettirdiği için insanlar satın alır. Robert Imbriale’e göre bütün bu duygusal tercihler küçükten büyüğe bütün satın alma kararları için geçerlidir.
İnsanların ihtiyaçları çerçevesinde değil de, duygularıyla satın almaları duygusal motivasyonları daha etkili şekilde kullanarak hedef kitlenize ulaşabileceğinizi gösterir. Peki, nedir bu duygusal motivasyonlar? Korku, sürpriz etkisi, mutluluk hissi, kişinin hayallerinin gerçekleşmesini sağlama vaadi birer duygusal motivasyondur. Eğer reklamlarınızda ve/veya içeriklerinizde birden fazla duygusal motivasyonu bir arada kullanırsanız hedef kitlenizden alacağınız geri dönüş de o oranda fazla olacaktır.
İçeriklerinizde hangi motivasyonları nasıl kullanabileceğinize ilişkin 2 bölüm halinde yayınlayacağımız yazımızın ilk bölümünde “korku” duygusunu ve “sürpriz” etkisini inceleyeceğiz.
1.“Korku / Kaybetme” Motivasyonu
“Fear marketing” yani korku pazarlaması, firmaların pazarlama stratejilerinde sıklıkla kullandıkları yöntemlerden biridir.
Hedef kitleniz eğer ürün veya hizmetinizi hemen almazsa ne kaybedecek?
“Korku” ögesi, gelecekte olması muhtemel bir şeyin bugün göz önüne alınabilmesini sağlar. Nöro Linguistik Programlama (NLP)’da bu sürecin adı “geleceğin denetim altına alınması”olup, gayet etkilidir. Çünkü, kişiye –eğer bir şeyi değiştirmezse- yakın bir gelecekte veya yıllar sonra başına ne gelebileceğini gösterir.
Hangi Sektörler “Korku” Motivasyonundan Yararlanabilir?
Sigortacılık sektöründe, özellikle hayat sigortasında sıklıkla korku faktöründen yararlanılır. Örneğin, kişinin beklenmedik bir vefatı halinde geride kalan sevdikleri ne olacaktır? Gelecekleri teminat altında mı? Çocuklarının eğitimleri hiç kesintiye uğramadan devam edebilecek mi? Gelecekteki olası bir tablo gösterilerek hedef kitlenin böylelikle harekete geçmesi sağlanır.
Pazarlama sektöründe faaliyet gösteren firmaların çoğu da korku, kaybetme duygusundan yararlanmaktadır. Korku unsurunun en fazla kullanıldığı içerikler özel teklif veya indirimlerin sunulduğu içeriklerdir. Teklifinizin süreyle veya miktarla sınırlandırılması kaçırma/kaybetme endişesinin desteklenmesini ve hedef kitlenizin harekete geçmesini sağlar. Örneğin, otel rezervasyonu yaptırmak için bir sitede gezerken baktığınız otelde sadece 2 odanın kalmış olduğunun yanıp sönerek belirtilmesi kaybetme, geç kalma korkusunu harekete geçirir.
Korku Motivasyonu Nasıl Kullanılır?
–İstatistikler
–Örnekler
–Ürün veya hizmetten yararlanmış kişilerle yapılan röportajlar
özellikle etkilidir.
Kendi sektörünüzde hedef kitleniz en fazla neyi kaybetmekten endişe duyuyor, onu belirleyin. Para kaybetmek, işini kaybetmek, sevdiklerini kaybetmek, iyi bir fırsatı kaybetmek gibi pek çok şey olabilir.
En Etkili İçerik Cümleleri
-Kaçırmayın.
-…’ın dışında kalmayın.
-Sadece sınırlı sayıda ürün satışa sunulmaktadır
-Koruyun.
-Güvence altına alın.
-Ürünler stoklarla sınırlıdır.
-Sadece başvuran ilk 10 kişi bu fırsattan yararlanacak.
-Bu avantajdan yararlanabilmek için sadece 24 saatiniz var.
Unutmayın! “Korku” veya “kaçırma / kaybetme” duygusu ne kadar güçlü olursa motivasyon da o oranda yüksek olacaktır.
2. İçeriklerde “Sürpriz” Etkisi
Başarılı viral içerik pazarlaması kampanyalarının ortak özelliği duygusal mesajları güçlü şekilde veriyor olmalarıdır. Hedef kitlenizi pozitif veya negatif yönde şaşırtan, sürpriz duygusu taşıyan içeriklerle virallik arasında doğrudan bir ilişki vardır. Sürpriz etkisi, içeriklerin viral olmasıyla yakından ilgilidir ama tek başına yeterli değildir; mutlaka bir başka duygusal motivasyonla desteklenmesi gerekir.
Hedef Kitlenizi Ne Şaşırtır?
Öncelikle hedef kitlenizi neyin şaşırtabileceğini tespit edin. Örneğin:
–İnanılan varsayımları çürütmek,
–Yeni fikirleri veya farklı deneyimleri paylaşmak,
–Ürkütücü bir gerçekten bahsetmek,
–Provokatif bir soru,
–Güçlü bir varsayımda / iddiada bulunmak sürpriz etkisi yaratır.
Sürpriz Etkisini Hangi Motivasyonlarla Destekleyebilirsiniz?
Hayallerini gerçekleştirme ve/veya hedeflerine ulaşma isteği güçlü duygusal motivasyonlardan biridir. Zengin olmak, daha sağlıklı olmak (fiziksel görünüm de dahil), daha fazla para ve zaman tasarrufu sağlamak, kariyerinde yükselmek herkesin başlıca arzuları, hedefleri arasında yer alır.
Örneğin,
–Hayalinizdeki eve sahip olun.
–Hep hayal ettiğiniz çözüm yolu burada.
–İşinizi plajdan yürütün.
–Hayallerinizi gerçeğe dönüştürün.
–Hayatınızın kadını / erkeği ile tanışın.
gibi motivasyon gücü yüksek cümleler hem hedef kitlenizin hayallerini gerçekleştirmesine imkan tanıyacak hem de hiç denemedikleri bir yöntemi, yolu önerdiği için sürpriz etkisi yaratacaktır.
Ya da hedef kitlenizin ruh halini pozitif yapan, ilham verici içerikler her zaman önemli bir duygusal motivasyon aracıdır. Eğer içeriklerinizle ekran başında okuyucunuzu gülümsetebiliyor, neşelendiriyor hatta onlara kahkaha attırabiliyorsanız doğru yoldasınız demektir. Sürpriz etkisi yaratan içeriklerinizi pozitif duygular içeren motivasyonlarla desteklemeniz olumlu geri dönüş sağlayacaktır.
Duygusal motivasyonları kullanmak içeriklerinizin hem paylaşımını sağlamak hem de hedef kitlenizi eyleme geçirmek için etkin bir araçtır. Hedef kitlenizi iyi tanıyın. Takipçilerinizin nelerden hoşlandığını öğrenin. Yılda en az 2 kere bu yönde mutlaka araştırma yapın. Alacağınız geri dönüş düşündüğünüzden de hızlı olacaktır.
Belki hatırlarsınız: Apple firmasının 2013 yılında çektiği Noel reklamı, pazarlamada duygusal motivasyonların güzel kullanıldığı reklamlardan biridir. Bu reklamda, Noel günü ailesinin video kliplerini çeken ve bunları daha sonra kısa bir video haline getirerek, annesini göz yaşlarına boğan genç bir çocuğun hikayesi anlatılır. Burada Apple şirketi, sadece telefon değil; aynı zamanda sevgi, aidiyet ve bağlılık duygularını da pazarlar.
Yaşından ve cinsiyetinden bağımsız olarak hemen herkes duygusal motivasyonlara tepki verir. İçeriklerde kullanılan duygusal motivasyonlar hedef kitlenizle ilişki kurarak, onları tıklamaya, okumaya veya satın almaya teşvik eder.
Bir önceki içeriğimizde hedef kitlenizin satın alma kararları üzerinde doğrudan etkisi olan duygusal motivasyonlardan “korku / kaybetme duygusu” ile “sürpriz etkisi”ni incelemiştik. Bu yazımızda ise “bağ kurma”nın ve “promosyon”ların duygusal motivasyon aracı olarak kullanımlarını inceleyeceğiz.
1. Networking / Bağ Kurma
Sosyalleşmek her insan bir ihtiyaçtır. Diğer insanlarla ilişki içerisinde olmak, sevmek, sevilmek, insan sıcaklığı herkes için gereklidir. Bununla birlikte, diğer insanlarla yüz yüze veya fiziksel bağlantıların kaybedildiği, ilişkilerin daha mekanikleştiği ve elektronik ortama kaydığı bir çağda yaşadığımızı söylemek mümkün.
Bağ Kurma Nedir?
Bir diyalog, el sıkma, karşınızdaki kişi ile göz teması veya bir sosyal gruba dahil olma birer bağ kurmadır.
Bağ Kurma, Ürün veya Hizmetlerinizi Pazarlamada Nasıl Kullanılır?
Sosyal medya, bağ kurmanın en güzel örneklerinden birini oluşturur. Önce birkaç kullanıcı ile aktif olan sosyal medya siteleri daha sonra milyonlarca üyeyi içerisine alarak, insanların birbirleri ile bağ kurmalarını sağlarlar.
Ne tür bir ürün / hizmet sunuyorsanız sunun, her zaman içerisine “networking” unsurunu ekleyebilirsiniz. Networking, yani insanların birbirleri ile iletişim ve bağ kurmaları sizin sunduğunuz ürün veya hizmetin bir parçası olmalıdır.
Örneğin, bir makine satıyorsanız, bir web sitesi üzerinden bu makine kullanıcılarının ücretsiz olarak diğer kullanıcılarla ipuçları, teknikler, tavsiyeler paylaşmalarını sağlayabilirsiniz.
Bir hizmet sunuyorsanız “bize katılın” cümlesi en basit ve en etkili cümlelerden biridir. Okuyucularınızı, müşterilerinizi sizinle ve diğer hizmetten yararlanan kişilerle bağ kurmaya davet eder.
İlham Verici Pazarlama Teknikleri: HubSpot Örneği başlıklı içeriğimizde de incelediğimiz üzere, Inbound pazarlamanın otoritesi olarak kabul edilen HubSpot firmasının alanında otorite olmasını sağlayan konu, içerik üretimindeki başarısıdır. HubSpot’un satış blogunda “bağ kurma motivasyonu”na şu şekilde yer verilmektedir:
“Subscribe to HubSpot’s Sales Blog
Join 82,000+ fellow sales professionals! Get HubSpot’s latest sales articles straight to your inbox. Enter your email address below:”
“HubSpot’un Satış Bloguna Üye Olun
82.000+ satış profesyonelinin arasına katılın! HubSpot’un en güncel yazılarını doğrudan e-posta kutunuza alın. Aşağıya e-posta adresinizi girebilirsiniz…”
Benzer şekilde, firmanızın tanıtımı veya bir ürün / hizmetin tanıtımı için düzenleyeceğiniz organizasyonlar ve etkinlikler bu açıdan önemlidir. Gerçekleştireceğiniz seminerlere katılımı teşvik etmek, kafa yapısı benzer veya ortak ilgi alanlarına sahip kişilerin bir araya gelmesini sağlayacaktır. Başkalarıyla bir araya gelme düşüncesi insanlar için çekici bir unsurdur.
Sosyal medya sitelerinin, iş ortaklıklarının, network gruplarının ilgi görmesi işte aslında “ilişki/bağ kurma” gereksinimine dayanır.
2. Promosyonlar
Bir ürüne ücretsiz sahip olmak veya bir hizmetten ücretsiz ya da indirimle yararlanmak herkese cazip gelir. Burada motivasyonu sağlayan başlıca kelimeler; ücretsiz, bedava, ücretsiz teklif, yarı fiyatına, 24 saatlik özel indirim ve benzeri ifadelerdir.
Faaliyet gösterdiğiniz sektör hangisi olursa olsun, ürün veya hizmetlerinizi sunarken ücretsiz ürün / hizmet sunabileceğiniz bir alan mutlaka bulabilirsiniz. Bir e-kitap, görsel/audio içerik, dijital yüklenebilecek programlar hedef kitlenize sunabileceğiniz en kolay ve en maliyetsiz hediyelerdir.
Bu ürün veya hizmetleri kendi satışınızda kullanabileceğiniz gibi başka bir firma ile anlaşarak onların satışlarında hediye olarak kullanmalarını da sağlayabilirsiniz. Bu tür anlaşmalar hem size hem diğer firmaya hem de müşteriye kazandırır. Şöyle ki, diğer firmanın müşterileri bu sayede sizin ürün veya hizmetlerinizle tanışmış olurlar ve ilerde o ürün/hizmeti almaları söz konusu olduğunda sizden almaları daha muhtemeldir. Anlaşma yaptığınız firma kendi ürün/hizmetlerini cazip kılacak bir ürün elde etmiş olur. Siz ise veri tabanınıza yeni müşterilerin iletişim bilgilerini kaydetmiş olursunuz.
Ücretsiz ürün/hizmetler kişileri eyleme geçmeye motive eder. Bedelsiz sunacağınız elektronik kitaplar, özel raporlar, kılavuzlar ile pek çok kişiyi pekala web sitenize çekebilirsiniz. İnternet üzerinde faaliyet gösteren firmaların çoğunun kullandığı pazarlama stratejisi buna dayanır.
Öte yandan, eğer İnternet üzerinde faaliyet gösteren bir firma değilseniz, posta yoluyla CD ve benzeri ürün yollamak da aynı etkiyi yaratacaktır. Hatta müşterinin gözünde, elinde tuttuğu somut bir ürün bir linkten daha değerlidir.
Ücretsiz Ürün/Hizmet Sunarken Nelere Dikkat Etmelisiniz?
–Sunduğunuz “bedava” ürünün sattığınız ürüne/hizmete pozitif katkısı olacağından emin olun. Pazarlama uzmanı ve Motivational Marketing kitabının yazarı Robert Imbriale’ye göre en sık düşülen hatalardan biri, bedava sunulan ürünle firmanın faaliyet alanı arasında bir ilgi olmamasıdır. Örneğin “ücretsiz tatil kazanma fırsatı” sunan firmaların sayısı hiç de az değildir. Ücretsiz tatil gibi cazip bir teklif karşısında pek çok kişi sitenize gelerek kaydolacaktır. Ancak, sunduğunuz teklif, sattığınız ürün/hizmetle ilgili değilse, kaydolan kişilerden geri dönüş alma olasılığınız hemen hemen yoktur.
–Ücretsiz teklifi sattığınız ürün/hizmetle ilişkilendirmeye çaba gösterin. Bir diş hekiminin alınan hizmetin yanında ücretsiz diş temizleme hizmeti sunması veya güzellik merkezinin belli tutarı aşan uygulamalarda cilt bakımını ücretsiz sunması ilişkili promosyonlar olup, geri dönüş sağlar.
–Müşterinin kolaylıkla bulabileceği, değersiz teklifler sunmayın. Yine en sık yapılan hatalardan biri budur. Sırf ücretsiz bir ürün/hizmet sunmak için, düşük kaliteli, her yerde kolaylıkla bulunabilen ürünler veya güncelliğini yitirmiş bilgiler içeren e-kitapları, kılavuzları promosyon olarak teklif etmemelisiniz.
“İndirim”i Motivasyon Aracı Olarak Kullanmak
İndirim, bir ürün veya hizmeti biçildiği fiyatından daha düşük bir fiyata almanızı sağlar. İndirim, her firmanın kendi sektöründe kullanabileceği etkili motivasyon araçlarından biridir. İndirim motivasyonu özellikle normal fiyatlarınızı bilen müşterileriniz üzerinde etkili olur.
İndirim motivasyonunun etkisinden yararlanabilmek için:
–Müşterilerinizin kafasında öncelikle taban bir fiyat oluşturmuş olmanız gerekir. Sunduğunuz ürün/hizmetin gerçek değerini müşterinizin biliyor olması indirim motivasyonunun etkili olmasını sağlayacaktır. Piyasaya yeni giren bir firmanın bu motivasyondan yararlanması güçtür.
–İndirim dönemlerini belirsiz kılmak daha büyük etki sağlar. Eğer indirimi her ayın belli bir gününde sağlarsanız, müşterilerinizin pek çoğu satın almak için o günü bekleyeceklerdir. Onun yerine indirim günlerini öngörülemez hâle getirmek daha ekili sonuç doğurur.
Son olarak;
Yapılan araştırmalara göre:
– Pozitif içeriklerin negatif içeriklere kıyasla viral olma şansı daha yüksektir.
– Okuyucuyu şaşırtan, onda sürpriz etkisi yaratan ve mizah gücü kuvvetli içerikler daha fazla paylaşım alır.
– Üzüntü veren içerikler de viral olabilir ama olasılık daha düşüktür. İstisnaları; ünlü kişilerin ölümü, doğal felaketlere ilişkin haber içerikleri ve diğer haber değeri olan içeriklerdir.
– Öfke uyandıran içeriklerin paylaşım oranı yüksektir. Hatta bir içerik ne kadar fazla öfke uyandırıyorsa paylaşım oranı o oranda fazla olur.
