100 Marka Yöneticisine Sorduk : Türkiye’de Markalar İçerik Pazarlaması Çalışmalarını Nasıl Yönetiyor?
Dikkat Ekonomisi çağına hoşgeldiniz!
Yöneticilerimiz, direktörlerimiz ya da patronlarımız tarafından bilgisayar başında ya da telefon ekranı karşısında bizi bekleyen (?) milyarlarca tüketiciye ulaşmamız bekleniyor.
Tüketicilerin enformasyon okyanusunda boğulduğu bugünlerde dikkatlerini cezbetmek, onları harekete geçirmek için ilgi ve satın alma niyeti yaratmak markaların en öncelikli hedefi. (Demand Generation)
Yaratılan ilginin ve dikkatin satışa ve talebe evrilmesi ise ayrı bir stratejik yaklaşım gerektiriyor. (Lead Generation)
Dünyanın neresine giderseniz gidin, bu kavramların tam merkezinde karşınıza hep aynı kelime çıkıyor: ‘İçerik’. Hem talebi başlatma, hem devam ettirme, hem de sonuca ulaşmadaki en önemli araç, hala içerik.
Biz ekip olarak, içerik pazarlaması ve içerik üretimi konularının Türkiye’de bilinmediği, medya planlama bütçelerinin Excel hücrelerinde içerik kelimesinin bahsinin bile geçmediği dönemlerden beri bu alana yatırım yapıyoruz. Bu araştırma sonuçlarını da yıllar içerisinde hem ticari hem akademik anlamda bir kanal yaratmış olmanın verdiği mutlulukla paylaşıyoruz.
Bu araştırma, yarattığımız farkındalığın ve dünya ile Türkiye arasında kurduğumuz köprünün de bir bakıma yansıması.
“Bir içerik pazarlaması endüstrisi oluştu mu?” Hayır. “Yolun çok başında mıyız?” Evet. Ama bu araştırma sonuçlarına baktığımızda özellikle marka yöneticilerinde önemli bir farkındalık oluştuğunu gözlemliyoruz.
Bu araştırmayı hayata geçirme fikri “İçerik pazarlama konusunda Türkiye’deki markalar neler yapıyor? sorusunun cevabını bulma isteğinden doğdu. İçerik pazarlamasının diğer markalarda nasıl ele alındığını anlamanın, kendi içerik pazarlaması çalışmalarınızdaki zayıf noktaları hemen belirlemenize yardımcı olabileceğini düşündük.
Bu amaçla Türkiye’nin önde gelen markalarının içerik pazarlaması süreçlerini nasıl yönettiğini ortaya koymak için 100 marka yöneticisi ile kapsamlı bir anket çalışması gerçekleştirdik.
Araştırma sonuçlarıyla ortaya çıkan en güncel gerçeklerin ve istatistiklerin, içerik stratejinizdeki boşlukları test etmek için fikir toplamanıza ve yeni çözümler üretmenize yardımcı olabileceğini umuyoruz.
Sözü fazla uzatmadan sonuçlara birlikte göz atalım.
Ahmet Durmuşoğlu
İçerik Pazarlaması Stratejisi
İçerik pazarlaması, strateji olmadan düşünülemez. Bu nedenle, anketimizin ilk bölümünde, pazarlamacıların içerik pazarlaması stratejilerinin performansını değerlendirmelerini istedik.
Ankete katılanların %92’si şirketlerinin içerik pazarlama stratejisine sahip olduğunu söylerken, bu profesyonellerin sadece %10’u stratejilerini mükemmel olarak değerlendirdi. Ayrıca, katılımcıların %40’ı stratejilerinin performansını ortalama olarak tanımladı.
İçerik Pazarlaması Taktikleri ve Metrikleri
İçerik pazarlamasının işinize etkisini doğru bir şekilde ölçmek, pazara uyum sağlamanıza ve nihayetinde başarıyı ölçeklendirmenize olanak tanır. Bu nedenle bu araştırmanın ikinci bölümünde pazarlamacıların kullandığı başarı metriklerini ve etkili içerik pazarlama taktiklerini ortaya çıkarmak istedik.
İçeriğin başarısının çoğunlukla organik trafik (%44), lead (%62) yoluyla ölçüldüğünü keşfettik.
İçerik performansını artırmak söz konusu olduğunda, pazarlamacılar SEO’nun (%74) ve daha fazla video/görsel içerik üretmenin (%66) en etkili yöntemler olduğunu biliyor. Şaşırtıcı bir şekilde, pazarlamacıların sadece %10’u, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin kullanılmaya değer bir taktik olduğunu düşünüyor.
İçerik Pazarlaması Hedefleri ve Bütçeleri
Başarı metrikleri tamamen hedeflere bağlıdır. Bu nedenle anketin bu bölümünde, şirketler tarafından 2019 için hangi içerik pazarlama hedeflerinin belirlendiğini, bunları gerçekleştirmek için ne kadar bütçe harcandığını ve 2020 için bütçe planlarının artıp artmayacağını görmek istedik.
Pazarlamacıların hedeflerinin web sitelerine daha fazla trafik çekmek (%70), müşteri etkileşimini ve sadakatini artırmak (%60) ve marka itibarını geliştirmek (%58) olduğunu öğrendik. Ankete katılanların sadece %26’sı içerik pazarlaması yoluyla ödeme yapan müşteri sayısını artırmayı hedefliyor.
Bu kadar önemli hedeflere ulaşmak için, çoğu şirketin 2019 yılında içerik pazarlamasına 25.000 TL’ye kadar para harcadığını keşfettik. 2020’de katılımcılarımızın %64’ünden fazlası içerik pazarlaması bütçelerini artıracak.
İçerik Pazarlaması Ekibi
Bir içerik pazarlama stratejisini uygulamak için bir ekip gerekir. Bu yüzden anketin bir sonraki bölümünde içerik pazarlama ekiplerinin yapısına değinmek istedik ve içerik pazarlama ekibini hangi uzmanların oluşturduğunu sorduk.
Ankete katılanların ekipleri genellikle bir yazar/içerik üreticisi (%64), bir sosyal medya yöneticisi (%62) ve bir tasarımcı (%60) içeriyor.
İçerik Pazarlaması Teknolojileri ve Zorluklar
Anketin bu bölümünde temel zorluklara odaklanmaya ve pazarlamacıların bunları teknoloji ile nasıl aştıklarına bakmaya karar verdik.
Bildirilen en büyük zorluklar arasında; hedef kitle ile etkileşim kuran içerik üretimi (%46), daha fazla trafik çeken içerik üretimi (%42), içerikle SEO performansını geliştirme (%36), içeriğin yatırımı getirisini geliştirme (%36) ve kaliteli lead’leri artıracak içerik üretimi (%36) öne çıkıyor.
Bu hedeflere ulaşmak ve zorlukların üstesinden gelmek için ankete katılanlar daha çok web sitesi analiz araçlarını (%92), SEO araçlarını (%80), görsel içerik üretim araçlarını (%58) ve e-posta pazarlama yazılımlarını (%56) kullanıyor.
İçerik Üretimi ve Dağıtımı
Bu bölümde hangi içerik türlerinin genel hedeflere katkıda bulunduğunu ve pazarlamacıların bu farklı içerik türlerini nasıl dağıttığını bilmek istedik.
Katılımcıların sadece %28’i video içeriği ürettiklerini ve yazılı içeriklerin en yaygın kullandıkları biçim olduğunu belirtti. Çalışma, yaygın içerik formatlarının blog içerikleri (%82), e-postalar (%66), infografikler (%42) olduğunu gösterdi.
Bu ürünleri dağıtmak için pazarlamacılar, sosyal medyayı (%96) ve e-postaları (%74) en etkili kanallar olarak görüyor.
Dış Kaynak Kullanımı
Anketin bu bölümünde, şirketlerin tam olarak hangi hizmetleri dış kaynaklardan temin ettiğini görmek istedik.
Ankete katılanların %60’ı içerik oluşturmak için dış kaynak kullandığını belirtti. Dış kaynak kullananlar çoğunlukla video/animasyon (%54), yazma(%44) ve grafik tasarım(%36) ihtiyaçlarını gideriyor.
Anket Metodolojisi
Önceden belirlenmiş (Turizm, E-Ticaret, Perakende, Sağlık vb) farklı kategorilerde orta ve üst düzey yöneticilerden oluşan 100 marka yöneticisinden, içerik pazarlaması stratejileri ve bu stratejilerin çalışmalarındaki rolü hakkında bilgi vermesini istedik. Anket katılımcıları, önceden hazırlanmış kapalı uçlu sorulara cevap verdiler. Katılımcı profiline aşağıdaki görselden ulaşabilirsiniz.
