Karanlık Pazarlama (Dark Marketing) Nedir, Hangi Sebeplerle Yapılır?

Artık her an bir reklamla karşı karşıyayız. Siz bu içeriğe tıklayana kadar bugün minimum 10 reklama maruz kaldınız. Bu reklama maruz kaldığınızı bazen biliyor ve fark ediyor bazense bunun farkında dahi olmadan hayatınıza devam ediyorsunuz. Evet, tüm dünya koca bir pazarlama harikası ve biz de içinde doğru reklamı doğru kişilere ulaştırabilmek için elimizden geleni yapıyoruz. Biz dediğim dijital pazarlama, içerik pazarlaması ya da sosyal medya pazarlaması ile ilgilenen profesyoneller.

Peki, okuyucular ya da kullanıcılar olarak sizler nelere maruz kalıyorsunuz? Hangi tip reklamları görüyorsunuz ve bu pazarlama aksiyonlarına nasıl tepki veriyorsunuz? Gelin, bu konuyu biraz açalım.

Gün içinde karşılaştığınız reklamların %90’ı doğrudan reklam olarak adlandırabildiğimiz reklamlar. Bir içeriğe girdiğinizde yazının altında gördüğünüz, bir siteye girdiğinizde sitenin menüsünün hemen üstünde gördüğünüz, Facebook, Twitter ya da Instagram gibi sosyal ağlarda dolaşırken gördüğünüz reklamlar. Bunların hepsine doğrudan reklam diyebilirsiniz. Çünkü genellikle ya altında “Sponsorlu” yazıyordur ya da zaten hali hazırda reklam alanında bulunduğu için o görsel / yazılı içeriğin reklam olduğunu bilirsiniz.

Yarı görünür olarak tabir edebileceğimiz “native” reklamlar gelir sonrasında. Size reklam olmayan bir içerikmiş gibi görünür, sonrasında içine girdiğinizde onun artık bir reklama sahip olduğunu fark edersiniz. Genellikle hep sonuç alanında yer alır ve tüm problemlere çözüm gibi konumlandırılır ya da en iyi alternatif olabilir. Native reklamlarda önemli olan şey ürünü doğru yerden tanıtabiliyor olmaktır. Tanıtımı doğru içerikle harmanlamak ve bu şekilde yayınlamak gerekir.

Bir diğer reklam türü ise onu gördüğünüzden emin dahi olamadığınız, kesinlikle bir kez daha bakmanız gereken pazarlama türüne aittir. ‘Dark marketing’ yani karanlık pazarlama.

İşte, tam o noktaya geldik!

Dark marketing / Karanlık pazarlama nedir, hangi sebeplerle yapılır?

Bunun temelde iki sebebi vardır. Ya ürünler reklam ve pazarlama faaliyetlerine uygun değildir (sigara, alkol vb.) ya da marka kullanıcının bilinçaltına hitap etmek istiyordur. Kullanıcıyı, o ürünü farkında olmadan sevmeye, kullanmaya, denemeye yönlendirmeyi hedefliyordur. Bu iki sebepten dolayı pazarlama profesyonelleri karanlık pazarlamayı tercih eder.

Önce hukuki sebep ve yasalardan dolayı reklam gerçekleştiremeyen markalara bakalım. Türkiye’de Torba Yasa’nın devreye girmesi nedeniyle önce alkolün online satışı yasaklanmıştı hatırlarsınız. Sonrasında ise bu satış sürecini reklamlar takip etti. Alkol markaları herhangi bir şekilde kendi markalarını kullanarak reklam yapamayacaktı. Yasaklar burada da sınırlı kalmadı. Bir alkol firması herhangi bir tekel bayii için kendi adının göründüğü branda dahi veremeyecekti. Bu geçiş oldukça hızlı bir şekilde oldu.

Ancak hikaye burada bitemezdi. Bu markalar pazarlama yapmaya ve bu sayede daha fazla satış elde etmeye mahkumlardı. Bunu nasıl yapacaklardı? Karanlık tarafa geçerek J Karanlık pazarlama böylece en çok alkol firmalarının vazgeçilmez bir pazarlama yöntemi oldu. Çünkü şunu düşünün, markanızı kendi adıyla duyuramıyor, logosunu gösteremiyorsunuz. Elinizde ne kalıyor?

Elinizde kalan her şey sizin pazarlama ürününüz

Sloganınınız, renkleriniz, silüetiniz… Bu üç elementi kullanarak pazarlama yapmak durumundasınız. Örneğin sloganınızla bir web sitesi açabilir ve hemenburada içerik üretmeye başlayabilirsiniz.

Renklerinizle bir festivali dahi sahiplenebilirsiniz. Siluetinizle kullanıcılara kendinizi hatırlatabilir, onların tekrar aklına düşebilirsiniz. Bu kaynakları kullanarak çok temel bir iletişimi tutturabilirsiniz.

Peki, yasaklar neden buraya işlemiyor? Çünkü yasak olan şey bir markanın kendi reklamını kendi adı ile yapıyor olması. Genel olarak yapılan iletişimin çerçevesi ise her zaman gönüllülük esası ve kazanç elde etmeme görünümünde olmasıdır.

Yani o çok sevdiğiniz bira markasına gidip sorsalar: “Siz bu reklamı yapamazsınız! Neden yapıyorsunuz?” Cevapları çok kolayca şu olabilir: “Bilmiyorduk, biz değiliz.” Pazarlama faaliyetleri markadan koparılmış gibi görünür ancak aslında taban tabana bağlıdır.

Yukarıdaki pazarlama ürünlerine bir tanesini daha eklemek istiyorum: kültür. Sattığınız ürünün eğer ona ait bir kültürü varsa bunu pazarlıyor hale gelebilirsiniz. Örneğin rakı adabı ve kültürü üzerine bazı tatlı işler yapabilirsiniz. Biranın eğlencesi ile ortaya pek çok içerik çıkarabilir, hatta bira markanızın renklerinin bol bol kullanıldığı yemek tarifi videoları bile çekebilirsiniz.

Yani önemli olan yaratıcılığınızı ne kadar zorlayabildiğiniz, sınırlarınızı ne kadar genişletebildiğinizdir. Bu sayede markanızın imajını her zaman göz önünde tutabilir, herhangi bir yasal yaptırıma maruz kalmadan pazarlama süreçlerini yönetebilirsiniz. Tabii ki bu faaliyetleri yalnızca marka yöneticileri kontrol etmez. Şirket avukatları da kendi açıklarını kontrol eder ve buna bağlı danışmanlık verir. Örneğin bir içerikte gerçekten görünmemesi gerektiği şekilde rakı görünüyorsa şirket avukatları tüm senaryoları düşünerek bu reklamdan herhangi bir zarara uğrayıp uğramayacaklarını kontrol eder. Sonrasında onay süreci tamamlanır ve reklamlar yayılır.

Gelelim diğer sebebe.

Bunlar hep bilinçaltı oyunları

Evet, maalesef ki şunu biliyoruz: Cehennemde tüm pazarlamacılar bir araya gelecek J Çünkü kendi ürünlerini öyle ya da böyle hayatımıza eklemek onların hedefi. Hiçbir sebep yokken kendinizi sinemada mısır yerken bulmak ister misiniz?

Ya da şöyle söyleyeyim: Bir anda sigaraya başlamak kulağınıza nasıl geliyor?

Bunlar mümkün.

Karanlık pazarlamanın başlangıç noktası olarak kabul edilen bir olay mevcut. Bu da 1950’lerde film aralarına eklenen “Patlamış mısır yeyin” mesajı veren reklamlar daha sonrasında günümüzü değiştiren bir ekole dönüşmüştür. Şu anda belki birkaçımız patlamış mısır olmadan da film izlemenin keyfini alabilirken bazıları patlamış mısır olmadan film izlemeyi düşünemez. Bunun nedeni bu reklamların zamanında bilinçaltına yerleştirilmesi ve sonrasında nesilden nesile aktarılmasıdır. Patlayan yalnızca mısır olmamış o dönemde tabii, mısır satışları da dev bir patlama yaşamış.

Bunun ardından reklamlar yerine filmlerde ve dizilerde daha fazla marka görünmeye başlanmış. Sizce Ayhan Işık’ın elinde sigara olduğunu gören kaç kişi sigaraya başlamıştır? Bu yöntem her zaman çalışır çünkü. Çok sevilen, kendi alanında fenomen olan birisinin yaptıkları modayı ve günlük yaşamı etkiler. Madonna’nın şu anda bir H&M parfüm kullandığını haber yoluyla öğrenseydik o parfümden en az iki tane almaz mıydık?

Tıpkı bunun gibi ünlü kullanımı karanlık pazarlamanın yöntemlerinden bir tanesidir. Yani kullanıcılara çaktırmadan o ürüne özendirmek. Bu nedenle Türkiye’de TV’de yayınlanan dizi ve filmlerde sigaralar ya bulanıklaştırılır ya da çiçeğe dönüştürülür. Çünkü özendirici etkisi vardır ve izleyenler bundan etkilenerek o alışkanlığa sahip olabilir. Tabii ki kullanıcılar bu alışkanlıkları başka sebeplerle de edinebilir ancak görünürlük ve sevilen bir isimle eşleştirmek her zaman daha çok işe yarar.

Son olarak reklam yerleştirmelerini de karanlık pazarlamanın bir yüzü olarak görebiliriz. En sevdiğimiz diziyi izlerken kullanılan o Apple ya da Samsung telefonlar, sıklıkla gördüğümüz Volkswagen arabalar gibi. Ürünler hikayenin içine yerleştirilir ve subliminal olarak aynı mesajı verir: Bu ürünü kullanmalısın, bak bu dünyada bu ürün kullanılıyor ve çok işe yarıyor.

Buna dair harika bir makale okumuştum, sizlerle paylaşmak istedim. Ürünlerin dizilere nasıl yerleştirildiğini, her bir yerleştirmenin ve konumlandırmanın bambaşka sebepleri ve sonuçları olduğunu gösteriyordu. Merak edenler için:

https://www.businessinsider.com/house-of-cards-season-3-brands-2015-3

Toparlarsak;

-Pazarlamada imkansız yoktur, her şey biraz zaman alır

-Kısıtlamalar yaratıcılığı besler, daha iyi düşünmeyi sağlar

-Gördüğünüz her şey bir reklam ürünüdür, maruz kalmaya devam edersiniz

-Eğer akıllı bir çocuk olursanız karanlık pazarlamayı bile görebilirsiniz J

Artık bir diziyi ya da filmi izlerken, festivale giderken ya da keyif alarak izlediğiniz bir sosyal medya paylaşımına bakarken bir kez daha bakmaya ne dersiniz?

Bence harika olur.

Öznur Doğan

Dijital iletişim ve içerik pazarlama stratejisti, içerik üreticisi. banabirak.com'un annesi Tüm İçerikleri Görüntüle