Onur Özcan

2021’e girerken artık senelerdir duyduğumuz ve makine öğrenimi, yapay zeka gibi konular hem ölçümleme hem de programatik medya satın alma araçlarına ilmek ilmek işlendiğini görüyoruz.

Çoğu medya satın alın platformu içerisinde barındırdığı frekans limiti, teklifleme gibi manuel işlem gerektiren birçok özelliği otomatik ve daha akıllı formatta sunarak reklamverenlere kreatif ve stratejik konularda daha fazla zaman boşluğu sağlıyor. Aynı şekilde reklam yayıncılarına da çeşitli reklam teknolojilerinin sağladığı ve öğrenime dayalı modellerle kullanıcı bazında dinamik ve daha efektif reklam yerleşimi imkanı tanınıyor.

Sadece reklam alım ve satım sürecinde değil, ölçümleme alanında da makine öğrenimi ve yapay zekanın aktif kullanımını görüyoruz. Google, ölçümleme ürünü olan Google Analytics’in dördüncü sürümüyle birlikte makine öğrenimini temeline aldığını duyurdu. Böylece website site trafiğinden, Google Ads’e, Youtube’dan DV360’a kadar farklı araçlardan beslendiği data ile yeni arayüzünde girişimciler için daha iyi tahminlemelerde bulunmayı hedefliyor.

Bu gelişmelerin tamamı, çerez-sonrası internet evrenine de ışık tutuyor. Öyle ki temeline birbirinden farklı kaynaklardan öğrenimleri koyan bu gelişmeler, hem ilkel hem de gizlilik açısından sorun teşkil eden tarayıcı çerezlerine olan bağlılığı ortadan kaldırıyor.

SEO’ya değinecek olursak hepimizin bildiği üzere Mayıs 2021 itibariyle Google, Önemli Web Verileri (Core Web Vitals) dediği ve kullanıcı deneyimini etkileyen faktörlerin ele alındığı bir dizi metriği, arama sonuçlarını sıralarken kullanacağını bildirdi. Google, bir yandan website yöneticilerine daha komplike aksiyonları sıralama karşılığı yapmak zorunda bırakırken diğer yandan da organik arama sonuçlarından yönlendirdiği trafiğin hacmini baltalayacak ve trafiği kendi domaininde tutacak aksiyonlardan kendini almıyor. AMP ile de benzer bir işlemi website yöneticilerine direten Google, açılan davalar neticesinde yine Mayıs 2021 itibariyle Öne Çıkan kısmında AMP olmayan sayfalara da yer verme kararı aldı. Yine arama sonuçlarında son yıllarda dikkat çeken trendin bu sene de agresif bir biçimde devam ettiğini görüyoruz.

Başka değinmek istediğim konu da Türkiye’de affiliate marketing. Trendyol’un hem influencer hem de website sahipleriyle yaptığı işbirlikleri Türkiye affiliate marketing adına örnek teşkil ediyor. 2021 yılı itibariyle Amazon’un da kendi affiliate paneliyle birlikte Türkiye pazarında aktif rol almasıyla oluşacak rekabet ortamı hem websitesi sahipleri hem de belirli bir erişime sahip sosyal medya hesapları için ümit verici olacak. Öyle ki büyük yayıncıların bir kısmı daha şimdiden çalışmalara başlamış gözüküyor.

Podcast’ler, sesli kitaplar, sesli asistanlar, sesli arama, dijital radyolar derken gitgide görme duyumuzun aktif kullanıldığı dijital mecralarda, işitme duyumuzun pastadaki payı artıyor.

2018 Ocak ayı itibariyle sesli aramaların hacmi aylık bir milyarı geçmişti. Yine aynı sene, Google’ın yayımladığı raporda mobil uygulama aracılığıyla gerçekleştirilen sorguların 20%’sinin sesli olduğu belirtildi. Bunların tümünün 2018’de paylaşılan veriler olduğunu tekrar hatırlamakta fayda var. 2019 başı itibariyle yayınlanan raporlardaysa her beş Amerikalı’dan akıllı hoparlör sahibi olduğu söyleniyor. Akıllı hoparlörlere olan talebin bu denli artması sesli yönetimin günlük hayatımızda kapsayacağı yerin büyük bir göstergesi aslında. Öyle ki comScore 2020’de tüm aramaların yarısının ses ile yapılacağını, Gartner ise yapılan aramaların %30’unun ekransız cihazlarla gerçekleşeceğini tahmin ediyor.

Geçtiğimiz sene paylaştığım trend içgörüsünde, Türkiye özelinde henüz bunları düşünmek için erken olabilir dediğimi hatırlıyorum. Ancak yukarıda paylaştığım gelişmeleri göz önünde bulundurduğumuzda bu konuda yanıldığımı ve sesli arama için arama motoru optimizasyonu, sesli arama için e-ticaret deneyimi gibi kullanıcı alışkanlıklarının direkt değiştiği konular üzerine daha fazla kafa yormaya başlamamız gerektiğini söyleyebilirim. Amerika trafikli bir web sitesi yönetiyorsanız zaten kullandığınız ölçümleme araçlarında uzun soru cümleleriyle gelen trafiği fark etmeme şansınız yoktur. Sesli aramanın alışveriş ve arama motoru optimizasyon kısmına bu derlemedeki SEO ve e-ticaret uzmanlarının değineceğini varsayarak kendi alanım olan reklam teknolojileri kısmına değineceğim.

Google’ın bu sene itibariyle podcast’leri arama sonuçlarına dahil ettiğini duymuşsunuzdur. Sadece başlık ve açıklamayı değil, podcast’in içeriğini de tarayan Google yaptığınız aramayla alakalı podcast’leri direkt size listeliyor ve siz herhangi bir podcast uygulamasına sahip olmaksızın, yine direkt arama sonuçlarından podcast’i çalabiliyorsunuz. Böylece içerisinde milyarca sorgunun döndüğü ve herkese erişen Google, podcast’leri sadece bilinçli teknoloji kullanıcılarının tükettiği bir medya formatı olmaktan çıkarıp herkesin tükettiği bir medya formatına dönüşmesine ve talebin artmasına aracı oluyor. Tüm bunlara ek ve en önemli gelişmelerden biri de Google’ın bir yanıtlama aracı olarak, sesli veya ekransız cihazlarla yapılan aramalara farklı ses ve kaynaklarla cevap verebilme kabiliyetini geliştirmesi.

Son olarak Google’ın geçtiğimiz sene programatik medya satın alma platformu DV360’da yeni bir reklam formatı olarak ses reklamlarını dijital pazarlama ve medya planlama uzmanlarının kullanımına açtığını paylaşmakta fayda var. Sesli içeriklerdeki geleceği ve kullanıcı alışkanlıklarını birinci elden ölçebilen ve sesli içerikleri arama sonuçlarına dahil eden Google’ın, işin reklam kısmında pay sahibi olmama gibi bir durumunun olacağını düşünmek büyük yanılgı olurdu sanırım.

Gelişmeler sadece Google ile sınırlı değil. Spotify’in Gimlet (podcast dünyasının Netflix’i olarak düşünebilirsiniz) ve Anchor (podcast dünyasının YouTube’u olarak düşünebilirsiniz) servislerini satın almasıyla ses evrenindeki envanterini müzikle sınırlı bırakmayarak farklı konu ve başlıklardaki podcast’lerle genişletme çabasına bu sene yine şahit olduk. Spotify CEO’sunun yaptığı açıklamada podcast dinleyicilerinin platformda diğer kullanıcılara kıyasla iki kat daha fazla zaman geçirdiğini ve ilerleyen zamanlarda Spotify’da tüketilen içeriğin %20’sinden fazlasının müzik harici içerik olacağını öngördüklerini söylüyor. Halihazırda müzik uygulamasından milyonlarca dolar reklam geliri olan Spotify’ın da gelişen ekosistemde dominant bir içerik ve reklam yayıncısı olarak var olmak istediği sonucuna varabiliriz.

Diğer programatik platformlarda da sesli reklam satın alımı mevcut ancak sadece ses üzerine kurulu platformlar da piyasada yerini aldı. Örneğin, başka bir programatik platform olan ve sadece ses üzerine ürünler sunan Adswizz ile de sadece reklam vermekle kalmayıp sahip olduğunuz sesli içerikler için de reklam alabiliyorsunuz. Aynı zamanda bir reklam ağı olan Adswizz’in reklam envanterine programatik platformlar aracılığıyla erişip sesli reklam satın almanız mümkün. Platformun sağladığı hedefleme seçenekleri arasında cihaz, ilgi alanı, hava durumu, lokasyon, demografi ve dahası mevcut.

Burada oldukça hızlı artan içerik ve reklam talebine karşılık daha şimdiden reklam engelleme (adblocker) yazılımı bile geliştirildi. “Reklamlar, savunmasız ruhların zaafiyetini sömürüyor.” diyen Fransız geliştirici Alexandre Storelli, şirketlerin reklam dinlemek istemeyen radyo ve podcast dinleyicileri için alternatif gelir modelleri geliştirmesini talep ediyor. 🙂

Daha fazla uzatmadan özetlemek gerekirse, Amazon’dan Google’a, Apple’dan Spotify’a kadar teknoloji devlerinin ses alanında yaptığı büyük yatırım ve ciddi geliştirmelerle birlikte yeni çıkan ve ses alanında özelleşen oyuncular, bizim bitiremediğimiz “mobilin yılı” söylemi yerine bizi “sesin yılı” söylemine itecek 🙂 Masaüstü bilgisayarlarda aktif olan iki elimiz mobil devrimle yerini tek ele bırakırken önümüzdeki senelerde de akıllı hoparlör ve sesli asistanların adaptasyonuyla eller serbest (hands-free) dönemine şahitlik edeceğiz. Girişte bahsettiğim gibi belki arama motorlarından cevap almak için görme duyumuzdan daha fazla işitme duyumuzu kullanacağız.