20. Yüzyılda Yarısının Çöpe Gittiği Düşünülen Reklam Bütçeleri 21. Yüzyılda Nereye Gidiyor?

Geçtiğimiz hafta Almanya ofisimizde çalışan bir arkadaşımızla aramızda aşağıdaki mesajlaşma yaşandı.

– Onur: Şu (markanın ismini vermeyeceğim) talep-yönlü satın alma platformunu (DSP) kullanıyor musunuz Almanya’da?

– Can: Evet, dönüşüm optimizasyonu çok iyi.

Yukarıdaki muhabbete döneceğim. Ancak öncesinde 1838-1922 yılları arasında yaşamış John Wanamaker’dan bahsedeceğim. John Wanamaker, bugünkü alışveriş merkezi konseptinin mimarı olarak tanınıyor. Wanamaker’ın bu konseptiyle beraber alışveriş sıradan insanlar için birer etkinliğe dönüşüyor. Günümüzün tüketim sarayları olan AVM’leri göz önünde bulundurduğumuzda Wanamaker’in ne kadar tutarlı bir girişimin temelini attığına da şahitlik edebiliriz.

Wanamaker aynı zamanda dindar bir Hristiyan. Bilmeyenler belki şaşıracak ama tamamen “Tanrı önünde herkes eşittir” inancıyla “fiyat etiketi” olayını keşfeden, yaygınlaştıran kişi de yine kendisi. O zamanın Amerikası, bugünün Eminönüsü, Sirkecisi gibi. Bir mağazaya giriyorsunuz ve sizin elinize yüzünüze bakılarak fiyat veriliyor. Daha doğrusu kar marjı belirleniyor. Bu durumun haksızlık olduğuna inanan Wanamaker, fiyat etiketleriyle bunu engellemek istiyor.

Şimdi programatikle yukarıdaki anekdotların ilgisi nedir, diye soracaksınız haklı olarak. Yazıda bunlardan bahsedeceğim. Ancak önden belirteyim, ekosistemde DSP, SSP, DMP, Ad Exchange gibi bazı muhakkak bilmeniz gereken terimler var. Bunların açılımlarını ve ne işe yaradıklarını Google’da aratarak ayrıntılı bir şekilde bulabilirsiniz. Fakat terimlerin programatik ekosistemdeki yerlerini çözümlemek için biraz zaman harcamanız gerekebilir. Ben yazımda bu ansiklopedik bilgiler yerine daha çok işin mantığına, motivasyonuna değineceğim.

Can ne demek istedi?

Bu yazıyı bu noktaya kadar sabırla okuduysanız ve ilginizi çektiyse reklam teknolojilerine de ilginiz olduğunu düşünüyorum. Bu yüzden siz de benim gibi bir dönem internette mutlaka yoğun bir “big data”, “machine learning”, “artificial intelligence” konulu makale, sunum, tartışma bombardımanına maruz kalmışsınızdır. Programatik platformlar, tüm bu gelişmelerin uygulama alanlarından bir tanesi. Bugün Adobe’dan Google’a, adform’dan Mediamath’e kadar kullanılan DSP’lerde makine öğreniminin, büyük verinin ve yapay zekanın kullanımını görebilirsiniz. Günün sonunda bu platformlar bize Alaaddin gibi “Dile benden ne dilersen, sahip” diyor, bize kalan kısımsa sadece lambayı doğru okşamak oluyor. 🙂

Biraz daha açmak gerekirse, DSP’ler üzerinden milyon dolarca bütçe harcanıp milyarlarca reklam gösterimi alınıyor. Bir kullanıcıya gösterilen her reklam gösteriminin datası tutuluyor. Aynı zamanda kullanıcının internet üzerindeki aktivitesinin datası da tutuluyor ve çerezlere ya da reklam kimliklerine işleniyor. Tüm bunlara belki yüzlerce data noktası daha eklenince platformlar kime hangi zamanda, hangi web sitesinde, hangi ebatta, hangi reklam yerleşiminde ya da lokasyonda, hangi reklamı göstermesi gerektiğini gayet iyi bir şekilde tahminleyebiliyor. Size de platformlardaki hedefleme seçeneklerini ve data segmentlerini kullanarak hangi KPI’la kime gitmek istediğinizi tanımlamak, yani lambayı doğru okşamak kalıyor. Örneğin, “25-34 yaş aralığında, Ankara’da bulunan, son 6 ayda spor ayakkabı satın almış ya da spor ayakkabı satan mağaza etrafında konum bilgisi paylaşmış kadın kullanıcıları hedefle ve bunlara tıklama başına maliyeti 1TL’yi geçmeyecek ya da müşteri edinme maliyeti 10TL’yi geçmeyecek şekilde reklam gösterimi yap.” demek kalıyor. (Rakamlar semboliktir.)

Can’la olan konuşmamızda bahsini geçirdiğimiz DSP’nin de dönüşüm optimizasyonunu çok iyi yaptığını öğreniyoruz. Yani kullandığımız DSP bize dönüşüm sağlama konusunda doğru ve makul girdileri sağlamamıza rağmen dilediğimiz sonucu veremiyorsa aynı KPI ile alternatif bir DSP’nin öğreniminden faydalanabiliyoruz. Böylece data, teknoloji ve medya üçlüsüyle hedef kitlemizi Bermuda Şeytan Üçgeni’ne almış oluyoruz. 🙂

Eee, bu akıllı teklifleri, hedeflemeleri Facebook da yapıyor, Google Display Network (GDN) de yapıyor… DSP’lerin farkı nedir?

Öncelikle GDN alımlarında oldukça kısıtlı opsiyonlarla ilerliyorsunuz. Örneğin en büyük eksiği diyebileceğimiz 3. parti data kaynaklarına, rezervasyonlu alım biçimlerine, çeşitli marka güvenliği çözümlerine Google’ın DSP’si olan DV360’da erişebilirken yine Google’ın ürünü olan Ads altındaki GDN ürününde erişemiyorsunuz. Facebook panelindeyse sadece Facebook ürünlerine ve kısıtlı reklam ağına erişebiliyorsunuz. Burada tüm kontrol Facebook’ta. Bu yüzden geçtiğimiz sene ortaya çıkan Facebook’un video metriklerinin panele yanlış raporlanması krizini biz ancak bir sene sonunda öğrenebiliyoruz. Programatik ekosistemdeyse 3. parti araçlarla bunun denetimini daimi olarak yapabiliyorsunuz. Bu yüzden programatikle yaptığınız alımlar daha güvenilir ve transparan.

Programatikte reklam borsası (ad exchange) denilen bir kavram var. Web siteleri bu reklam borsaları vasıtasıyla programatik ekosisteme dahil oluyor ve bir SSP (arz yönlü satış yapma platformu) bu borsalardaki varlıklarını yönetiyor. Aynı biçimde DSP’ler de reklam borsalarına bağlı olduklarından burada gerçekleşen alım satımlar teklif usulüyle gerçekleşiyor, kazanan reklamverenin talebi SSP’ye iletiliyor ve reklam gösterimi gerçekleşiyor. Tüm bunlar siz bir web sitesine girdiğiniz andan itibaren milisaniyeler içerisinde yaşanıyor. Yani web sitesi yüklenirken size gösterilecek olan reklamın satışı çoktan gerçekleşmiş oluyor. 🙂

Burada farklı öğrenim ve algoritmalara sahip farklı DSP’lerle dahil olabileceğiniz reklam borsaları var. Ve bu borsalara dahil olan ve karşılıklı data alışverişi yapabildiğiniz milyonlarca web sitesi var. Siz istediğiniz kişi profilini tanımlayıp ve internet evreninde o kişiye anında ulaşabilirsiniz. Ulaşmakla da kalmayıp o profilden sizin ürününüzün tüketimine en yatkın kişilere erişebilirsiniz.

Temel farklardan bir tanesi de programatik ürünlere, DSP ve SSP, 3. parti teknolojileri de bağlayabiliyor olmanız. Birkaç örnek vermek gerekirse, Fransa’da geliştirilen bir teknoloji, sizin DSP’nizin ürettiği ham log datanızı işleyerek DSP adına farklı teklif verme senaryoları üretebiliyor. Üstelik bunu yaparken sizin DSP’ye tanımladığınızdan daha iyi sonuçlar da getirebiliyor. Ya da benim çalıştığım şirket olan Amnet Group içerisinde geliştirilen yazılımlardan biri olan ve henüz beta aşamasında olan Project Pearl’ün testleri de oldukça heyecan verici sonuçlar ortaya çıkarıyor. Bu yüzden programatik ekosistemin diğer teknolojilerle konuşabiliyor olması, medya alımı açısından yukarıda verdiğim örneklerden anlaşılabileceği gibi daha fazla avantaj sağlıyor. Diğer yandan tek bir devin yönettiği ve geliştirdiği kapalı reklam panellerinde olduğu gibi tek bir mecrayı blurlu bir şekilde yönetmemiş oluyorsunuz. Ya da geleneksel alımda yaptığınız gibi birçok şeyi yayıncının inisiyatifine bırakmamış oluyorsunuz.

Bu arada programatik platformlar masaüstü ve mobil cihazlarla sınırlı da değil. Şu anda internete bağlı TV’lerden reklam yayını yapabiliyorsunuz. Örneğin Volvo, programatik olarak satın aldığı TV reklamlarını lokasyon bazlı kişiselleştirerek araç satışlarında kayda değer bir artış yakalıyor. Kişiselleştirmenin yanı sıra programatik TV yayınlarını ölçümleyip sizin reklamınızla etkileşime geçenler için yeniden hedefleme kampanyaları düzenleyebiliyorsunuz. Ayrıca dijital radyolardan sesli reklam alabiliyorsunuz ve alırken yine hedef kitle belirleyebiliyorsunuz. Geçmişte Twitter envanterine de DSP’lerle erişebiliyordunuz. Aynı şekilde geçtiğimiz senelerde başka bir DSP, Facebook envanterine bağlanarak test yayınları yaptı. LinkedIn, Snapchat, Spotify gibi ürünlerdeki reklam envanteri DSP’ler üzerinden alınabiliyor. Bugün dijital bir mecrayı DSP’ler vasıtasıyla alamıyorsanız bunun sebebi teknik yetersizlikler değil şirketlerin iş politikalarıdır. Ancak ben programatik satın almanın mevcut ivmesini göz önünde bulundurduğumda ileride tek bir panelden tüm medya planını yürütebileceğimizi düşünüyorum.

Bu alt başlıkla ilgili anlatabilecek çok şey var ancak çok fazla teknik detaya girmek istemiyorum. Özetle programatikle beraber ileri seviyede teknoloji ve data kullanımıyla holistik bir biçimde dijital reklam alanları satın alınabilecek. Satın alınan medya daha sağlıklı ölçümlenip değerlendirilebilecek. Eskiden, örnek veriyorum bunun için 10 saatlik iş gücü harcamanız gerekirken belki bugün yarısından daha az iş gücüyle farklı mecralardan reklam alımlarınızı yönetebileceksiniz.

John Wanamaker’a dönecek olursak..

Bir pazarlama dehası olan Wanamaker, teolojik motivasyonla insanların alışveriş alışkanlıklarına çeşitli yenilikler getirdi. O zamanın şartlarıyla yorumladığınızda insanların tek bir çatı altında toplanmış mağazalardan dilediklerini satın almaları, fiyat konusunda ortaya konulan transparan duruş gerçekten de insanlar için devrim niteliğinde yenilikler olarak görüldü. Benzer şekilde programatikle beraber reklam alanlarının tek bir panelden satın alınabiliyor olması, bugün aklınıza gelen herhangi bir web sitesinin reklam alanlarının dahi reklam borsaları vasıtasıyla erişilebilir olması da dijital pazarlama dünyasında benzer etkiyi yarattı. Ek olarak, yeni teknolojilerle beraber gelen transparanlıkla birlikte, DSP’den SSP’ye kadar giden talepte medya, data ve teknoloji için tam olarak ne kadar ödediğinin raporlanabilmesi medya alımında transparanlığın önemi içinde birer köşetaşı oldu.

Ancak Wanamaker’ın çok haklı ve sektörde çoğumuz bildiği, ara ara zikrettiği başka bir derdi daha vardı: “Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” diyordu.

Dünya gözüyle görememiş olsa da hepimizin ortak derdi olan bu sorunun dermanı da yine programatik platformlar ve onlara entegre olabilen 3. parti yazılımlarda. İyi bir reklam sunucusunun kullanılmadığı ve geleneksel yöntemlerle reklam alanlarının satın alındığı senaryoda gösterdiğiniz reklamla ilgili pek az dataya erişebilirsiniz. Örneğin reklamınız botlar tarafından gösterim/tıklama alıyor olabilir, görünmeyen alanlarda “gösterim” alıyor ve belki hiç istemediğiniz içeriklerde istemediğiniz kitlelere  gösteriliyor olabilir. Yakın zamanda bunun örneklerini çocuk konulu müstehcen içeriklerde ve terörizm yanlısı medya kanallarında çıkan reklamlarla gördük. En masum ve klasik örnek olarak uçak kazası haberi içerisinde yer alan havayolu reklamlarını da gösterebiliriz. Ya da abartılı yerleşimlerle veya gizlemelerle kullanıcının rızası dışında tıklama alıyor da olabilir. Böyle durumlarda paranızı çöpe atmış olursunuz. Örnekler çoğaltılabilir, ancak reklam sahtekarlığının (ad fraud) dijital ekonomiye verdiği zararın milyar dolarlarla anıldığını bilmekte fayda var. Daha 4 ay önce çıkan haberde botların günlük 2 milyon reklam isteği göndererek reklamverenleri milyon dolarca zarara uğrattığı haberini okuduk. Bunu keşfeden de yine 3. parti programatik çözümler oldu. Sahtecilik yöntemleri ve bunlara karşı geliştirilen yazılımlar bitmeyecek ve sürekli evrilecek. Çevrimiçi reklamcılıkta zayiata engel olmak için DSP’lerin ve 3. partilerin sağladığı çeşitli çözümlerden faydalanmak gerekiyor.

Diğer yandan reklam yerleşiminizin düzgün olduğu ve reklamlarınızı gerçek insanlara gösterdiğiniz durumda dahi reklamınız hedef kitleye gösterilmiyor olabilir. Örneğin hamile kadınları hedeflediğiniz ve onlara özel bilinirlik kampanyası yaptığınız durumda reklamlarınızı hamile olmayan kadınlar ve hatta erkekler de görüyor olabilir. Yine burada da bütçenizin büyük bir bölümünü efektif olmayan medya alımıyla çöpe atmış olursunuz. Ancak kendi topladığınız 1. yahut 2. parti data ile ya da güvenilir bir aracıdan edindiğiniz 3. parti data ile reklamınızın sadece hedef kitlenize eriştiğinden emin olursunuz. Böylece yukarıda bahsettiğimiz bütçe zayiatı durumu sizin için söz konusu olmaz.

Wanamaker, elbette o zamanlarda bu sözü sarf ederken dijital ekonomiden bahsetmiyordu. Belki yerel gazetelere çıktığı ilanlardan memnun değildi, istediği sonucu alamıyor, ölçümleyemediği için nerede hatta yaptığını göremiyor ve yönetemiyordu. Ancak biz bugün reklam harcamamızın yarısının medya alımına ve neredeyse kalan yarısını da medya alımının hedefli ve doğru alındığından emin olmak için data ve teknolojilere harcadığımızı biliyoruz. Böylece daha iyi ölçümleyip anlık optimize edebildiğimiz, doğru kişileri hedefleyip doğru ürünleri gösterebildiğimiz sağlıklı bir iletişimi, programatik çözümlerle gerçekleştirmiş oluyoruz.

Son söz..

2019’da programatik medya alımının hacminin tüm dünyada %65 olması bekleniyor. Bu rakamın Amerika için %84.9 ile kapanacağı ve, 2021’de ise %87 civarında olacağı öngörülüyor. Bu dönüşüm Türkiye için de geçerli. Henüz programatik medya alımına geçmemiş az sayıdaki lokal ve global markalar da ajanslarıyla birlikte DSP’ler üzerinden gerçekleşen medya alımını %100’e çekmek için çalışıyorlar. Buradaki motivasyonun temel sebeplerinden bir kısmını ve programatikteki vizyonu bu yazıda aktarmaya çalıştım. Ekstra detaya ihtiyaç duyarsanız bana ulaşabilir ya da aşağıdaki kutucuğa yorum bırakabilirsiniz. 

Twitter ve LinkedIN üzerinden beni takip edebilirsiniz.

Onur Özcan

Onur Özcan, lise yıllarından itibaren internet reklamcılığına merak salmış ve üniversite yıllarında yürüttüğü birkaç girişim teşebbüsü sonrasında Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ve içerik alanında iProspect şirketinin Digital Marketing Manager’ı olarak çalışmıştır. Sonrasında da aynı şirket altında programatik alanına yönelerek Amnet Group şirketinde Programmatic Solution Manager olarak sektör ile deneyimlerini paylaşmakta ve katkı sağlamaktadır. Tüm İçerikleri Görüntüle