2021’de İçerik Pazarlama
2020 hepimize çok şey öğretti ve pek çok şeyi geri dönüşü olmayan bir biçimde değiştirdi. Büyük krizlerin, belirsizlik dönemlerinin nasıl köklü davranış değişiklikleri yaratabileceğini hep birlikte izledik. Tüketicinin mecbur kalarak gösterdiği ve çoktan alışkanlığa dönmeye meyleden bu davranış farklılıklarının işletmelere yansıması dijitale doğru zaruri dönüşüm veya devam eden dönüşümün hızlanması şeklinde oldu. Şimdiye kadar online’daki varlığını yaratmayı bir şekilde ertelemiş olanlar, varlığını yeterince iyi inşa edemeyenler veya korumaya özen gösteremeyenlerin hepsi bir şekilde hayatta kalabilmek için bu görevi tamamlamaya yöneldi. Bunun bir sonucu olarak hem görünürlük hem de online pazardaki pay oranlarının köklü değişimi hala dramatik biçimde yaşanmaya devam ediyor.
Bu hızlandırılmış dijital dönüşümün büyük bir ayağı işletmelerin dikkati üzerinde tutmaya devam edebilmesi amacıyla içerik pazarlama alanında yaşandı. İçerik pazarlama ile ilgili planlarını erteleyen, nasıl ele alacağını bilemeyen küçüklü büyüklü pek çok işletme veya marka kendini içerik alanındaki rekabetin serin sularında buluverdi. Bu sayede pek çok farklı içerik formatı ve medya alanında deneysel çalışmalara başlandı. Bu deneyselliğin markaları içerik alanında cesaretlendirdiğini ummakla beraber kontrollü olmak ve marka hikayesinin dışına çıkmadan sürdürebilmenin gerektiğine inanıyorum. Esas hedef içerik yatırımlarınızın markanın üzerinde mıknatıs etkisi yaratması ve dikkati üzerinde tutma süresini artırması iken bu aceleyle ortaya çıkan içerik çalışmaları “içerik üretmiş olmak için içerik üretme” noktasına ulaştı. Marka kimliğinin ve hikayesinin çok dışında, ekseni şaşmış pek çok içeriğe maruz kaldık. 2021 bu alandaki acemiliğin atılacağı bir yıl olacak gibi görünüyor. Markanızın içerik pazarlama kaslarını güçlendirebilmeniz için 2021’de hayata geçirmenin faydalı olacağına inandığım çalışmalar ve öne çıkabilecek trendler şöyle:
1. Mevcut içerikleri çeşitli amaçlarla yeniden kullanmak
İngilizce karşılığı ‘repurposing’ olan bu çalışma, içeriğin pazarlama için değerini ortaya koyan alanlardan bir tanesi. Ürettiğiniz kapsamlı ve özgün içeriklerin markanıza sürekli olarak organik şekilde değer katmaya devam edebilmesi için formatı güncelleyerek tüm kanallardaki pazarlama çalışmalarınızda kullanmanız içerik yatırımızdan gelen dönüşümü katlanarak artırma potansiyeline sahip. Örneğin;
- Blog yazılarını kısaltarak Twitter gönderisi haline getirmek
- Ürün kılavuzunuzu infografiğe dönüştürerek görselleştirmek
- Youtube videolarınızdan favori anlarınızı Instagram gönderilerine dönüştürmek
- İlgi gören blog yazılarınızı Instagram Rehberler’de yayınlamak
- Web sitenizde en çok ilgi gören içerikleri emailing’de kullanmak
2. Daha çok kanalda daha çok içerik
Dijitalleşmenin bir çıktısı olarak hiç tüketmediğimiz kadar içerik tüketiyor, arama motorlarına hiç sormadığımız kadar soru sormaya devam ediyoruz. Arama motorları cevap motorlarına dönüşmeye devam ederken pazarlamacılar burada sundukları içeriği diğer kanallarda da mutlaka görünür kılmaya devam etmeli. Hem verilen mesajın bütünlüğü hem de iletişim ya da dönüşüm hedeflerine katkı açısından eş zamanlı ve çok kanallı içerik planları şart. Yalnızca arama motorunda ilgili soru sorulduğunda değil, hedef kitlenin içerik tükettiği her mecrada bağlantı kurulmalı.
3. Topluluk yaratmak ya da varolanı büyütmek
Geçtiğimiz yıl 2020 yılı için yazdığım yazıda topluluk yaratma kavramının öne çıkacağından bahsetmiştim. Pandeminin ve hızlandırılmış dijitalleşmenin bunu arkadan iten faktörler olması ile birlikte markaların topluluk kavramına doğrudan veya dolaylı şekilde eğildiğini gördük. 2021’de de bu çalışmaların hızla devam etmesi kaçınılmaz.
Markanızın sahip olduğu ve insanları bir araya getirecek olan sosyal etkinin ne olduğunun farkındaysanız (öğrenim, keşif, eğlence, paylaşım, kişisel gelişim, iyilik hali gibi pek çok şey olabilir) ilk adımı atmışsınız demektir. Bu etkiye dair söyleminizi geliştirip varolduğunuz mecralarda ilintili içerik üretmeye ve etkileşim çalışmaları yapmaya başlamanız bu alanda ilerlemek için ikinci adımınız olacaktır. Sosyal mecraların yanı sıra web sitenizde ve mobil uygulamanızda kullanıcı tarafından oluşturulmuş içeriklere ve açık iletişime yer açmanız topluluk etkileşimini tetikleyecektir. Samsung Members Forum bu çalışmaya örneklerden biri.
Uzun soluklu bir yolculuk olacağı kesin ama müşteri tutundurmanın müşteri edinimi kadar kritik olduğu günümüzde buna kesinlikle değer.
4. Satın alma yolculuğundaki ‘mikro an’lar için içerik – öne çıkan snippet, sesli aramalar
Kullanıcılar gün geçtikçe ürün ve hizmetler hakkında daha da bilinçli hale gelme arzusunda. Bu doğrultuda her gün milyonlarca uzun kuyruklu arama gerçekleştiriyorlar. Ürün ve hizmetleriniz hakkındaki spesifik soruların tümünü tespit etmek ve bunlar için içerik üretmek olmazsa olmaz çalışmalardan. Üstelik metin içerisinde bu uzun kuyruklu sorgulara yer vermek ilgili sıfırıncı pozisyonda yerinizi ayırır ve sesli aramalarda da görünürlük almanıza katkı sağlar.
5. Ortalama içerik kalitesinden vazgeçmek
Yalnızca anahtar kelimeler için yazılmış ‘içerik için içerik’ çalışmalarından vazgeçmek gerekiyor. İçerik dünyasında rekabet bu kadar artmışken ortalama içerik kalitesi kabul edilebilir değil. Yayında olan içerikleriniz için kullanıcı memnuniyetini sorgulayarak, marka hikayeniz ve içerik arasındaki bağı yeniden değerlendirerek ve içeriği medya anlamında zenginleştirerek daha kaliteli içeriklere yönelebilirsiniz.
Yazılmış içeriklerin bilgi derinliğini kontrol etmek de ortalama içerik kalitesinden sizi kurtaracak çalışmalardan bir tanesi. Yüzeysel olarak, gerçekten konuyla ilgili problemi bulunan veya meraklısı olan hedef kitleyi doyuracak bilgi düzeyine erişip erişilmediğini kontrol etmek için içerikteki alt başlık çeşitliliğini, kullanılan kaynakların sayısını ve rakip içeriklerden ne kadar ayrışarak yeni ve özel bilgiler sunduğunu kontrol etmekte fayda var. Yani özetle, içerik pazarlamacıların “Okuyucu bu bilgilerin ne kadarını ilk kez buradan öğrenecek?” ve “Ben araştırmamda bu içeriğe denk gelsem ne kadar faydalanırdım/etkilenirdim?” gibi temel sorular sorması kafi. 🙂
6. Otantik, marka bağlamında kalan içerik
Hedef kitlenizin her yarasına markanız merhem olamaz, olmamalı da. Bu yüzden daima ürün ve hizmetler ekseninde kalınmalı, yaratıcı projeler geliştirilirken de kullanıcının içerikten faydalanma ve ürünlerle bağ kurma yolculuğu değerlendirilmelidir. Yaşam tarzı içerikleri dahi üretiyor olsanız, bunları ürünlerinizin bulunduğu bağlam dahilinde kurgulamalısınız. Böylece ürün yönlendirmeniz o an dönüşüme götürmeyecek olsa dahi, ürününüz için ihtiyacı doğduğunda kullanıcının aklına ilk gelen siz olabilirsiniz.
7. Esnek, kısa dönemli içerik planları
John Lennon’un hepimizin en az bir kez kullandığı “Hayat siz başka planlar yaparken başınıza gelenlerdir.” sözü 2020’de tüm gerçekliğimizi oluşturdu. Aynı şey markalar için de geçerli. Tam da bu yüzden, stratejileri çeyrek dönemlere göre kurgulamak ve sık sık güncellemek iyi bir fikir olabilir. Böylelikle yılın başında muazzam eforlar harcamak zorunda da kalmamış olursunuz ve sürekli olarak harcanan eforu geliştirip iyileştirme şansı doğar.
8. Diğer içerik üreticileri ile partnerlikler
İçerikle ilgili çalışmalara henüz başlayacaksanız aynı sektördeki influencer, yazar ve benzeri herkesi partneriniz olarak görmek oyuna +1 önde başlamanızı sağlar. Bulunduğunuz sektörde sözü dinlenen, düşünce liderliğini çoktan elde etmiş, fikirleri değerli bulunan kişilerle birlikte anılmak ve onların otoritesinden faydalanmak güvenirlik ve bilinirlik için harcayacağınız süreyi kısaltacaktır.
Somut örnekler vermek gerekirse, bunları kusursuz uygulayan dört örnek platformu paylaşmak isterim:
- https://www.vbenzeri.com/
- https://www.parasut.com/blog
- https://www.redbull.com/tr-tr
- https://www.ruhundoysun.com/
Tüketiciyi daha iyi dinlediğimiz, veri ve empatiden yola çıkan, alametifarikası özgünlüğü olan pek çok başarılı içerik çalışması görebildiğimiz bir yıl olmasını diliyorum.