B2B / B2C Müşteri Kazanımı için Kendi Oyun Alanlarınızı İnşa Edin!

İş hayatımın 15, girişimcilik yolculuğumun ise son 10 yılını B2B ve B2C müşteri kazanımı konusunda farklı metodlar kurgulayıp pratikte bunları test ederek geçirdim. Ekip arkadaşlarımla birlikte farklı girişimlerimde onlarca farklı platform kurguladık, bu platformlar  ve ona bağlı enstrümanlarla aksiyon yaratmak istediğimiz dijital varlıklar arasında köprüler inşa ettik. Binlerce yeni müşteri kazandık. Metotlarımızın bazıları başarısız, bazıları başarılı, bazıları çok başarılı oldu.

Hatta bu çok başarılılar sınıfında, bir içerik projesinde yaşadığımız probleme çözüm ararken icerikbulutu.com fikri doğdu.

Yıllar içerisindeki deneyimlerimden ve gözlemlerimden hareketle, şirketler için müşteri kazanımı konusunun pratikte yönetilmesi en zor alanlardan birisi olduğunu rahatlıkla söyleyebilirim. Üstelik bu zorluklar sadece bize özgü de değil, dünyada her yıl uğrunda milyarlarca dolar harcanan ortak bir soru(n) var: “Nasıl sadık müşteri kazanırım?”

Bırakın müşteri kazanımı için harcanan milyarlarca doları, son 10 yılda dünyada sadece müşteri kazanımı süreçlerini planlamak ve yönetmek için kullanılan ürün ve servisler bile milyar dolarlık bir pazar oluşmasını sağladı.

Dünyada hal böyleyken, ülkemizdeki şirketler müşteri kazanımı konusunu yönetmekte çok daha büyük zorluklar yaşıyor. Pazara yenilik sunmak, süreçleri otomatize etmek, metot kurgulamak, yenilikçi servisler üretmek şöyle dursun, gelişmiş pazarlara göre eksikliklerimiz çok daha ilkel ve aşmamız gereken sorunlar çok daha fazla. 

Bilgiye ve paraya ulaşmada yaşanan sıkıntılar, gördüğüm kadarıyla şirketlerin işlerini büyütmek için ihtiyaç duydukları problemler arasında ilk sırada yer alıyor. Aslında diğer problemlerin kaynağı olduğunu düşündüğüm ve tüm problemleri indirgediğim bu iki eksiklik, diğer konuların bazen sebebini, bazen de sonucunu oluşturabiliyor.

Bu problemleri tüm boyutlardaki şirketlerin yaşadığını görmekle beraber en yoğun hisseden işletmeler KOBİ dediğimiz, Türkiye’deki tüm işletmelerin 99.8’ini, toplam istihdamın ise %76,7’sini oluşturan ve içerisine startupları da alan şirketler.

Müşteri Kazanımı için KOBİ’ler ve Startuplar Paralarını Nereye Harcıyor?

Parayı ve zamanı en iyi yönetmesi gereken bu şirketler, müşteri kazanımında ilk  başvurdukları reklam yatırımlarının büyük bir kısmını ‘satın alınabilir ya da ödemeli’ mecralara (paid ads) harcıyor. 

‘Satın alınan’ reklamlar dünyasında iki büyük balina var. Google ve Facebook, bütün dünyada internet reklamlarına harcanan her 10 doların 6’sını alıyor. (%56 -2019) Türkiye’de de durum çok farklı değil, hatta daha dramatik olduğunu düşünüyorum.

Şirketler tarafından ödemeli reklamların ilk tercih edilme sebebi tartışmaya açık olmakla birlikte bu seçimin, ödemeli mecraların ilk ulaşılan ve kısa vadeli çözüm üretmelerinden kaynaklandığı kanaatindeyim. 

Çünkü diğer seçenekler yüksek bilgi ve orta – uzun vadeli planlama ve yatırım gerektiren, giriş maliyeti ‘bilgi’ anlamında daha yüksek olan seçenekler. Ödemeli reklamlar ise bu iki global devin yaptığı yatırımlar ve sektörü dönüştürmesiyle erişim ve kullanım anlamında çok ulaşılabilir  ‘para yakan’ bir çocuk oyuncağına dönüştüler.

Medya Satın Alma Aklıyla Kalıcı Başarı Mümkün Değil

Kısa vadeli planların ilk durağı olan reklam satın alma ise tek başına kalıcı başarı için sürdürülebilir bir yöntem değil. Bu dönemde ve gelecekte medya satın alma aklıyla hareket eden KOBİ ve startupların bulundukları pazarda müşteri kazanımı başarılarının sınırlı ve etkisiz kalacağını düşünüyorum.

Sebepleri tabii ki çok boyutlu fakat; yüksek rekabet, kontrol edemediğiniz rekabet faktörleri, artan maliyetler; büyüklerin daha da büyümesiyle, küçük şirketlerin ise küçülmesiyle ve hatta kapanmasıyla sonuçlanıyor. Bilgiye ve paraya erişiminiz düşükse rekabetçi olmanız ÇOK zor. Bu koşullar altında ise reklam maliyetleri, ‘doğası’ gereği her geçen gün piyasa koşullarına bağlı olarak artmaya devam edecek. 

Kendi Oyun Alanlarınızı İnşa Edin!

Bu süreçte özellikle büyük markalar, ödemeli reklamlardan ‘aktarılan’ bütçelerle müşterileri ya da potansiyel müşterileriyle iletişim kuracakları, konuşacakları, onları dinleyecekleri ve yönlendirecekleri yeni platformlar inşa ediyorlar. Bütçeleri olan markalar bile bu yönteme geçiş yaparken kobi ve startupların hala büyük ölçüde ‘ödemeli’ mecralarda kalması mevcut sıkıntılı durumlarını dahada zorlaştırıyor.

Unilever, P&G, L’oreal  gibi çok uluslu şirketlerin kendi müşterileriyle iletişim kuracakları içerik platformları yaratmalarının arkasındaki ana motivasyon da bu yaklaşım. Büyük, hatta çokuluslu şirketler bile artık kendi mecralarını yaratıp içerik üretiyor. Bu, sadece rekabetten kaçınma yöntemi olarak değil, daha da önemlisi sağlıklı iletişim ve müşteri kazanımı kanallarına katkı sağlıyor.

Globalde içerik yatırımlarını her sene büyüten Makeup.com’un, Türkiye’de ise Makyaj.com’un L’oreal çatısı altında olduğunu biliyor muydunuz?  Farklı ürün grupları için tasarlanan Sacsirlari.com’da yine Loreal saç grubundaki ürün grupları için oluşturduğu bir diğer içerik platformu.

Unilever’in  Dünya’da ve Türkiye’de çeşitli ürün grupları için farklı içerik projeleri ye platformlarla müşteri kazanımı kanalları yarattığını eklemek isterim. Bunlar arasında Gıda ürün grupları için Herkessofraya.com ve temizlik grubu ürünleri için Temizsozluk.com.tr ve tabii son kullanıcılara değil, şeflere özel içerik platformu Unileverfoodsolutions.com.tr sayılabilir. 

Lokal bir örnek olarak oyun bilgisayarı satan Monster Notebook’un hedef kitlesini konsolide etmek için yıllardır Blog.monsternotebook.com.tr ile bir platform inşa etmeye çalıştığını ekleyebiliriz.

Dünyadan ve Türkiye’den başarılı örnekleri çoğaltabilirim, büyük ya da küçük ama hepsinin ortak özelliği gelecek vizyonu olan ‘işbilen’ markalar.

Daha fazla örnek için:  https://icerikbulutu.com/icerik-pazarlamasi

Ne Yapmamız Lazım? 

İlk aşamada hedeflediğimiz pazarda bir TALEP (demand generation) yaratmamız lazım. Bu talep, doğru işlenirse ilgi ve satın alma niyetine dönüşür. Daha sonra ikinci aşamada bu talep ve satın alma niyetini satışa, forma dönüştürme süreci (lead generation) başlar. 

Talep yaratmanın en iyi yolu içerik üretmektir, içeriği faydaya dönüştürmenin en iyi yolu ise kendi mecralarınızı yaratmaktır.

Kısa Reçeteleri Seviyoruz, İşte Madde Madde Yol Haritası

Daha anlaşılır olması adına madde madde aktarmaya çalışayım.

*Kendi platformlarınızı, mecranızı ya da medyanızı kurgulayın. 

*İçerik üretin. Çok üretin. Kaliteli üretin. Sürekli üretin. Üretirken zevkinizden, yöneticinizin isteklerinden değil, kullanıcı davranışı ve isteklerinden yani veriden yola çıkın. Kuyuya taş atmıyorsunuz, paranız ve zamanınız çok değerli.

* Ana odağınız müşteri yolculuğundaki her adıma uygun içerikler üretmek olsun. Müşteriniz sizden önce kime uğruyor? Ne satın alıyor? Size geldiğinde aslında neye ihtiyacı var? Bunları bilmeniz, her adım için ayrı ayrı içerik /içerik türü planlamanız şart.

* Çok klişe ama en çok düşülen hata… Müşteriler matkap istemez, duvardaki deliği ister. İçerik üretim süreçlerinde ya da mecranızı kurgularken matkaba değil duvardaki deliğe odaklanın. Kimse sigorta ürünlerinin detaylarıyla ilgilenmiyor. Sıkıcı banka içeriklerinizi, şirket terfilerini okumak istemiyor. İnsanlar işine yarayacak, onları yakalamayı planladığınız dönemde zihinlerini açacak ‘işlerine yarayacak’ bilgi ve içeriklerle ilgileniyor.

* Yarattığınız bu mecraları talep, ilgi ve niyet yaratmak için kullanın.

* Yarattığınız bu niyeti, ilgiyi, forma, satışa kısacası planladığınız aksiyona dönüştürün.

* Kalıcı ilişki için kurguladığınız bu platformları içerikle devamlı besleyin. Farklı türlerde, formatlarda içerik üretin. 

* Bu alanlar sizin reklam alanlarınız değil, FAYDA yaratma alanlarınız, FAYDA yaratmadan ve bunu SÜREKLİ yapmadan iletişim ve sonrasında hedeflediğiniz ilişkiyi kuramazsınız.

 * Lütfen(!) araç fetişizmini bir kenara bırakın. Bu süreçlerde kullandığınız araçlar sadece araçtır, amaç değil. Araçlara göre süreç kurgulamayın, amaçlarınız için süreçleri araçlarla kurgulayın.

Platform olarak tanımladığım ‘şey’ bir blog, bir sözlük, bir ‘nasıl yapılır sitesi’, aşçıları bilgilendiren bir platform, eczacıların iletişim kurmasına yarayan bir forum, pırlanta alan erkeklere bedava bilgi veren bir blog vb binlerce ‘yeni ve faydalı’’ fikir olabilir.

Müşterilerinizi tanıyın ve uygun ‘şeyleri’ yaratın. Yüzlerce format var. Size en un uygun olanı en iyi siz bulabilirsiniz. 

Odak noktanız “moda, trend, popüler” olmasın. En önemli kriter, mecranızın ‘müşteri yolculuğu haritasına’ uygun planlama yapmanız.

Ben bu ‘şeyleri’ yönetilebilir rekabet alanları olarak tanımlıyorum. İyi bir planlamayla bu alanlara yatırdığınız her kuruşu orta-uzun vadede size geri öder. Bir kerelik müşteri değil tekrar eden müşteri yaratırsınız ve yatırım yapmaya devam ettikçe kazancınız geometrik olarak artar.

İçerik Pazarlaması Sonuçları Elle Tutulur, Gözle Görülür mü?

Evet, kesinlikle. Bu soru çok soruluyor, uzun vadeli yatırımlar olduğu getirilerinin uzun vadede toplayacağınız anlamına gelmiyor. Kısa vadede başarılı sonuçlar elde etmeniz çok olası.

İçerik yatırımlarınızı veri ve içgörüden hareketle planlarsanız kısa ve orta vadede aşağıdaki sonuçları almanız çok mümkün.

Müşterilerinizle bağ kurarsınız, duygusal bağ ya da ‘love mark’ konusundan bahsetmiyorum. Doğrudan satış kanallarından, etki ve nüfuz alanlarından bahsediyorum.

Ürettiğiniz içerikleri sosyal medya kanallarınızda ayrıca kullanacağınız için erişiminiz ve görünürlüğünüz artar. 

Eğer yöneticinizin istediğine ya da modanın dayattığına göre değil, kullanıcı verisine dayalı planlama yaptıysanız trafiğiniz yani potansiyel ve ilgili ziyaretçiniz, dolayısıyla müşteriniz artar.

Marka bilinirliğiniz, size duyulan güven, ‘uzmanlık’ vasfınız artar. İnsanlar sizi zihninde ‘bilen’ ve ‘ilk başvurulan’ olarak kodlar. Sonuç olarak otoriteniz artar.

Buraya kadar okuduğunuz için teşekkür ederim, sizin yorumlarınız, vereceğiniz örnekler varsa mutlaka yorumlarda buluşalım. 🙂

Yakın zamanda bu bakış açısı ve yaklaşımla kurguladığım iki içerik pazarlaması platformunu nasıl hayata geçirip aksiyon yaratır noktaya getirdiğimi anlatacağım.

O zamana kadar içeriklerden haberdar olmak için beni Twitter ve  LinkedIn üzerinden takip edebilirsiniz.