Dijital Müşteri Deneyimi Nedir? Neden Yönetilmelidir?
Dijital trendler her geçen gün hem müşterinin hem de pazarlamacıların dünyasında daha çok yer ediniyor. Müşterilerin satın alma davranışlarında dijital ile olan ilişki teknoloji odaklı lanse edilse de asıl beklentilerin fayda odaklı olduğu anlaşılıyor. Pazarlama profesyonellerinin müşterilerine ne kadar havalı bir dijital ekosistem kurduğundan bahsetmek yerine teknoloji altyapısı ile nasıl bir “dijital müşteri deneyimi” yarattığını, hangi faydayı sağladığını bahsetmesi gerekiyor. Müşteri deneyimi aslında dünyada bir çok markanın çoktan stratejisinin odağına oturmuşken, dijital müşteri deneyimini konvansiyonel olandan bağımsız düşünemeyiz.
Öyleyse müşteri deneyimi nedir ve dijital müşteri deneyimi nedir sorularını cevaplamak gerekli. Müşteri deneyimi basitçe; Müşterilerin satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasındaki aşamalarda, müşterinin yolculuğuna dair (markaya) tepkilerinin tamamına verilen addır. Hatta son yıllarda markalar tarafından, potansiyel müşteriler için de müşteri deneyimi stratejileri geliştirilmeye başlanmış olup en büyük katkı sunucusu dijitaldir.
Dijital Müşteri Deneyimi Nedir?
Dijital müşteri deneyimi, kullanıcıların (potansiyel müşteriler ve müşteriler) marka ile bir araya geldiği, temas ettiği tüm noktalarda markaya dair oluşturduğu düşünsel ya da davranışsal tepkilerin tamamıdır. Klasik müşteri deneyiminden en büyük farkı, dijitalleşme ile birlikte kullanıcıların anlık olarak markanın potansiyel müşterisi olabileceğinden ötürü yönetilmesi gereken deneyim alanının genişliğidir. Dijitalleşmenin markalara yarattığı kullanıcılarla her an ve her yerde buluşma imkanı aynı zamanda yönetilmesi gereken bir sorumluluk alanı olarak geri dönüyor. Bu nedenle pazarlama dünyası müşteri deneyimini ele alırken daha geniş bir spektrumdan değerlendirmesi gerekiyor.
Dijital müşteri deneyimini iki bakıştan değerlendirmek gerek; ilki kullanıcının markayla temas ettiği tüm süreçleri doğru yönettiğinden emin olmak ve kullanıcının müşteri olma yolculuğu öncesinden itibaren fayda yaratmaktır. Son 10 yıldır kişiselleştirmenin her alanda bizi daha özel hissettirdiği bir gerçek. Sadece e-ticarette değil, hem sanal mağazada hem de fiziki mağazada ortak çalışan sistemler potansiyel müşterinin deneyim kalitesini arttırır. İkincisi ise klasik müşteri deneyiminde olduğu gibi satın alma yolculuğunda müşterinin uçtan uça süreçlerini yönetmektir. (buna satış sonrası hizmetler de dahil)
Günümüzde üretim süreçlerinin teknoloji ile ilerlemiş olması, yapay zeka gibi bir çok neden her şeyin üretilebilir ve kolay ulaşılabilir olmasını sağladı. Diğer yandan müşteriler satın alma kararını verirken ürünün öne çıkan özellikleri, fiyat, performans gibi kriterlerden ziyade “ürünle ilgili bir sorun yaşarsam bana destek olurlar mı” sorusunu odağına almaya başladı. Müşteriler tüm bu süreçte “müşteri deneyimini” hiç olmadığı kadar önemsiyor demek yanlış olmayacaktır.
Öyleyse, Dijital Müşteri Deneyiminden Nasıl Fayda Üretebiliriz?
1- Süreçleri hızlandırmak ya da kolaylaştırmak (Memnuniyet)
Bir defa 21.yy’da müşterinin satın alma yolculuğu uzun ve karmaşık. Her ürün/hizmetin onlarca farklı muadili ve küçük farklarla piyasaya sürülmüş varyantları var. Müşterilerin satın alma süreçleri uzadıkça satın alma oranının düştüğü ise yeni değil. Karmaşık ve yorucu satın alma süreçlerini kısaltmak müşteriyi dijitalin verdiği imkanlar ile daha yakından tanıyarak yolculuğunu yönetmek satın almayı hızlandırabilir. Müşteriyi tanımak ise ona özel sunulan fırsatlar ve öneriler ile özel hissettirecektir. Doğru müşteri yolculuğunun geri bildirimi olumlu olacak daha da önemlisi sadakat yaratmak için çabalayan pazarlama ekiplerinin elini güçlendirecektir.
2- Hayal gücünü somutlaştırmak (Satış sürecini iyileştirme)
Hepimiz son yıllarda bir şey satın almadan önce çeşitli araştırmalar yapıyoruz. İstediğimiz özelliklere karşılık gelen, parasını en çok hak eden ürünleri anlamak ve süzgeçten geçirmek için harcadığımız efor bizim için olduğu kadar işletmeler (personeller) için de bir kayıp. Potansiyel müşteriler için dijital ekosistemde hazırlanan,
- Kişiselleştirilmiş fırsatlar
Daha önce parfüm satın almış bir müşteriye, parfümünün olası bitiş tarihinde kişiye özel bir kampanya fırsatı sunmak
- İhtiyaçlara ve davranışlara göre kategorize edilen müşteri yolculuğu
Kullanıcıların mevcut verilerini ya da toplanan yeni verileri kullanarak çok geniş bir seçenek sunmak yerine sadece beklentilere yönelik kategoriler göstermek
- Karar vermeyi kolaylaştıran araçlar
Kullanıcının hedeflediği faydayı anlamaya çalışarak ona en uygun çözümü – tatmini sunan ürünü önermek
- Faydayı görselleştiren, simule eden araçlar ve olası diğer dijitalleşmiş sistemler,
Kullanıcılara ürünü göstermek yerine ihtiyaçlarını soran ve çözüm sunan asistan hizmetleri
- Markanın yarattığı değer ve anlamı deneyimletmek
Her bir satın alma ile şirketin kazançları ile yarattığı değeri veya anlamı dijital ekosistemler ile müşteriye satın alma öncesinde sunmak,
müşterinin satın alma yolculuğunu kısaltacak ve deneyim kalitesini yükseltecektir. Aynı zamanda bu süreçlerin dijitalleşmesi süreçler hakkında veri toplamak anlamına geleceğinden ölçüm ve analiz kabiliyetlerini artıracaktır.
3- Süreçlerin hızlandırılması (Satış)
Müşteri deneyimi perspektifinden bakınca satın alma aslında karar verme sürecinden daha zor süreç. Satın alma sırasında müşterilerin en çok sorun yaşadığı alanlar;
- Ödeme sistemi sorunları,
- Satın alma süreci / şartları hakkında yeterince bilgi verilmemesi,
- Ürünün yeterince açıklayıcı olmaması,
- Ürünün/hizmetin vaadi ile faydasının uyuşmaması
olarak özetlenebilir. Dijitalleşmeyi bu alanlarda kullanarak müşterilere kolayca ve doğru satışı yapabilmek mümkün. Örneğin e-ticaret giyim firmalarında yaygınlaşmaya başlayan “bedenim kaç” uygulaması ile kolayca ürünün bedeninize uygunluğunu anlayabilirsiniz. Ya da ihtiyacınız olan hizmeti sorular sorarak sizi doğru kategoriye yönlendiren asistan hizmetleri bu örneğin öne çıkanlarından. Müşterilere hayal ettikleri teklifleri sunmak, müşteri beklentilerini anlamaya çalışmak dijital müşteri deneyiminde fark yaratacak noktalardır. Hızlanan süreçler sadece müşteri deneyimini iyileştirmez aynı zamanda şirket çalışanlarının eforlarını düşürür, hizmet kalitesini de bir üst noktaya taşır.
4- İletişimde kişiselleştirme (Doğru iletişim)
Dijitalleşmenin kendini en önce gösterdiği alanlardan biri olan komünikasyon, markalar için de farklı frekanslarda ve söylemlerde aynı anda farklı kullanıcılara seslenme imkanı sundu. Ancak çok kanallı ve zamansız iletişim bir yandan da yönetilmesi gereken bir alan. İletişim yaparken kitle-ürün, ürün-fayda, ürün-doğru zaman uyumsuzluğu gibi nedenlerle olası potansiyel müşteriler daha yolun başında kaybedilebilir. Satın alma sürecine yakın olan bir müşteri markaya temas ettiği noktalarda tatmin edici bir iletişim / çözüm alamadığı takdirde talebinden vazgeçmesi çok olası. Bu nedenle dijital müşteri deneyimi günümüzde dijital pazarlama / dijital iletişim faaliyetleri gerçekleştiren markalar için bir başlangıç noktası olarak kabul edilebilir. Her zaman en zoru nereden başlayacağını bulmak ve başlamaktır.
Dijital müşteri deneyimini yönetmek için, kullanıcının olası temas noktalarından başlamak hem daha kolay olacak hem de kullanıcının yolculuğunda özenli bir başlangıç fırsatı sunacaktır.
