Glokalizasyon Nedir: Küresel Düşün, Yerel Hareket Et

21. yüzyıl üzerine birçok şey düşünüldü, konuşuldu ve yazıldı. Ancak bunca içerik, metin ve akademik makale arasında herkesin en önemli olduğuna ortak kanaat getirdiği 21. yy olayı ise İnternetin tüm dengeleri alt üst etmesi oldu. İnternetin her iş kolunda ve dinamikte farklı etkileri olmakla beraber, bugün sizlere pazarlama stratejisi olarak hayatımıza nasıl bir kapı açtığından bahsedeceğiz. 

İnternetin hanehalkına erişimi oldukça önemli bir eşiği geride bırakmamızı sağladı. İnternet sayesinde tüketici, serbest piyasa ekonomisinin “rekabet” avantajından beslenmeye ve markalar tarafından önem görmeye başladı. Tüketiciler çok daha farklı opsiyonları  daha uygun maliyetlerle elde etmeye başlayarak zinciri kırdı ve pazarlama stratejilerindeki başat aktörlerden biri oldu. Tüketicileri marka üzerinde tutundurmak zorunda kalan şirketler, rekabette bir adım öne çıkmak için çok farklı yollar denemeye cüret etti. Bugün sizlere bahsedeceğimiz şey belki de bu yol ve stratejilerin en ilgincidir.  Bugünkü konumuz markaları hem global hem de yerel düşünmeye teşvik eden strateji: Glokalizasyon.

Glokalizasyon Nedir? 

Globalleşme ve lokalizasyon(yerelleşme) siyaset biliminden felsefeye ve sonunda pazarlamaya kadar geniş kitleleri ikiye bölen zıt kavramlardır. Glokalizasyon kelimesi ise bu iki zıt kavramın birleşimi sayesinde ortaya çıkmıştır. 

Pazarlama stratejisi olarak sosyolojik ve yeri geldiğinde birey psikolojisine uygun hareket eden markaların başvurduğu bir model olan glokalizasyon; ilk olarak Roland Robertson tarafından kullanılmıştır. Yerel pazarda bulunan bir ürünün küreselde ifade ettiği değeri bu kavramla ortaya koyan sosyolog, tüketicilerin kendi kültürleriyle bezenmiş ancak bir o kadar da global değeri olan bir bütünlük sağlamayı amaçlamıştır. 

Glokalizasyona uğramış ürün; salt bir topluluğun kültürel parçası olarak, istenen kalite ve global mirastan da hakkını alıyor. Glokalizasyon modelini kullanan markalar ise bulunduğu kültürdeki tüketici tutundurmasını daha büyük bir oranda başarmayı amaçlıyor. 

Glokalizasyon Neyi Amaçlar?

Glokalizasyon uluslararası bir boyutu herkesin kapısına getirerek kişinin kendi kültüründen kopmadan dilediği hizmet, mal veya ürüne sahip olmasını sağlar. Özellikle çok uluslu firmaların başvurduğu yöntem; hem toplumdaki tüketicide samimiyet oluşturur hem de potansiyel müşteri portföyünü topluma özel bir şekilde genişletir. 

Kısa bir örnek vermemiz gerekirse; çok sevdiğiniz bir ürünün menşei Türkiye olmasa bile paketlerde Türkçe bilgilendirme yapılması ufak bir glokalizasyon örneğidir. Firmalar bu sayede ulaşmak istedikleri pazara aidiyetlerini göstererek, tüketicilere mesaj vermektedir. 

Kavramın bir sosyologdan türemesi de aslında terimin toplum için oluşturduğu önemi gözler önüne seriyor. Küresel pazarlama düşüncesi içerisindeki yereli temsil eden kavram, toplumun hizmete vereceği tepkiyi ölçerek kendilerine yabancı gelebilecek bir ürünü mahallenin bakkalından çıkmışçasına benimsetmeyi hedefler. 

Özellikle toplumumuzda çok önemli bir strateji olduğunu düşündüğümüz glokalizasyon; konvansiyonel alışkanlıkları yüksek, geleneklerine bağlı ve globalden gelen “yeni” lere görece biraz daha kapalı toplumlar için hem keyifli hem de başarı yüzdesi yüksek olabilecek bir stratejidir. 

Başarılı Glokalizasyon Örnekleri

“Küresel düşün, yerel hareket et” mottosuyla birçok şirketin başvurduğu glokalizasyon stratejisi, her geçen gün artan örnekleriyle pazarlamada yeni kapıları aralıyor. Sizler için derlediğimiz bazı glokalizasyon örnekleri:

Lay’s

Aklımıza ilk olarak ülkemizdeki başarılı glokalizasyon örneklerinden olan Lay’s patates cipsi oluyor. Hem görsel içerik manasında hem de sunulan ürünler bağlamında Frito-Lay oldukça önemli işler başarıyor. Patetes cipsini Türk mutfağının vazgeçilmez lezzetleriyle bütünleştiren marka; kaşar peynir ve ızgara soğanlı, fırından yoğurt ve mevsim yeşillikli, baharatlı ve tuz & sirke aromali patates cipsleriyle pazarda farklı tatlar sunuyor.

Ayrıca doğallığı ortaya koyabilmek ve Anadolu yapısını da göz ardı etmemek “Ayşe Teyze ile Yiyin Gari” mottosuyla akılda kalır işler başarıyor. 

Mc Donalds

Fast food zincirlerinin en başında gelen markalardan olan Mc Donalds’da glokalizasyon stratejisini zaman zaman benimseyen işletmelerden biri. Bir zamanlar sadece ülkemize has çıkarılan McTurco hamburger ve tavukburgerler ile Türk yemek kültürüne uygun servisler yapıldı. Bu sayede Türkiye’yi kendi markaları ve fast food kültürüne daha hızlı entegre etmeye başlayan marka, her geçen gün menülerini sirküle ediyor. 

Son olarak McDonalds Türk Kahvaltı tabağı ürünü çıkarmaları ise hem kahvaltının bizdeki önemini hem de yeşillik, domates ve zeytinin sofralardaki önemini kavradıklarını ortaya koyuyor.

Coca Cola

Her sene yenilenen reklamlarıyla glokalizasyon örneğinin en güzel şekilde sunan Coca Cola’da gelenekselleşmiş Ramazan reklamlarıyla topluma hitap ediyor. Kültürümüzün önemli bir parçası olan Ramazan sofralarını ekrana taşıyan marka, sofranın vazgeçilmez lezzeti olarak sunduğu ürünü sayesinde global düşünüp yerel hareket ediyor. 

Bir ürün ya da servisi lokal müşterilerinize tanıtmak için çeviri yerine yerelleştirme çalışmalarını tercih etmek, markanızı tanıtmayı düşündüğünüz ülke ve bölgelerde kendinizi en doğru şekilde anlatmanıza yardımcı olur. Bunun için doğru yerelleştirme ekibiyle çalışmanız çok önemli.