İçerik Pazarlaması Süreçlerine Hukuki Bakış
Konuk yazarımız Avukat Seval Sönmez Durmuşoğlu, içerik pazarlaması konusunda markaların bilmesi ve uygulaması gereken hukuki süreç ve prosedürleri İçerik Bulutu için kaleme aldı. Özellikle dış kaynak kullanarak içerik satın alan; marka, kobi ve ajanslar, bu faydalı içerik ile akıllarındaki pek çok soruya uzman gözünden yanıt bulabilir.
İçerik, Dijitalleşme ve Pazarlama Bilimi
İnsanoğlu yüzyıllardır yaratıcı yönünü birçok türde içerik meydana getirerek ortaya koymaktadır. Üretilen bu içerikler; sanata, ilme, aydınlanmaya, eğlenmeye ve bunlar gibi ihtiyaç duyduğumuz birçok unsura hizmet etmektedir.
İçinde bulunduğumuz bilgi çağının getirdiği dijitalleşme ile birlikte içerikler de dijitalleşmeden nasibini almış, elektronik yollarla dağıtılır hale gelmiş ve böylece sanata ihtiyaç duyulduğunda online müzik ve film, bilgiye ihtiyaç duyulduğunda e-kitaplar ve bloglar ve eğlenceye ihtiyaç duyulduğunda dijital oyunlar tercih edilir hale gelmiştir. Kişilerin davranışlarını temel alarak prensipler geliştiren yegâne bilim dallarından biri olan pazarlama bilimi de kendisine bu tercihler sebebiyle bir kanal açmış ve dijital pazarlama başlığı altında içerik pazarlaması gibi önemli bir alt başlık oluşmuştur.
Dijital İçeriklere Hukuki Bakış
Toplumun gelişme gösterdiği her alanda düzeni sağlamak adına hukukun soru ve sorunlara cevap bulduğu prensibini göz önünde bulundurursak; bugün dijital içerikleri kullanarak ürün ve hizmetlerini pazarlayan tüm kişi ve kurumları ilgilendiren güncel hukuki meseleler söz konusudur. Bu hukuki meseleleri aydınlatmak için öncelikle Türk Hukuku’nda dijital içeriklerin karşılığını tespit etmek gerekir.
Dijital İçerikler Eser midir?
5846 sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda (“FSEK”) eser kavramı tanımlanarak sahibinin hususiyetini taşıyan ve ilim ve edebiyat, musiki, güzel sanatlar veya sinema eserleri olarak sayılan her nevi fikir ve sanat mahsulleri eser kabul edilmiştir. Dijital içerik olarak üretilen yazı ve benzeri içerikler de hukuken bu kapsamda değerlendirilerek FSEK kapsamında eser olup olmadığı tespit edilmelidir. Bu dijital içerikler sahibinin hususiyetini taşıyan, fikri bir çabanın sonucunda ortaya çıkan, şekillenmiş ve FSEK’te sayılan eser türlerinden birine giriyor ise eser sayılacaktır. Metin içerikleri diğer üç özelliği taşıması halinde FSEK’te ilim ve edebiyat eserleri başlığı altında sayılan herhangi bir şekilde dil ve yazı ile ifade olunan eserler kapsamında değerlendirilebileceğinden eser olarak sayılacaktır.
Dijital İçerikler Üzerinde Eser Sahibinin Hakları
Dijital içeriklerin eser sayılmasının en önemli sonuçlarından biri de eseri meydana getiren eser sahibinin telif hakları olarak sayılabilecek mali ve manevi haklarıdır. Eser sahibinin mali hakları eseri işleme, çoğaltma, yayma, temsil, umuma iletim ve takip hakkı iken manevi hakları ise eseri kamuya sunma, adının belirtilmesi, eserdeki değişiklikleri menetme ve eser sahibinin zilyet ve maliğe karşı olan haklarıdır.
Dijital İçerik Üreten Paydaşlar
İçerik pazarlaması ile ürün ve hizmetlerini pazarlayan kişi ve kurumlar özellikle dijital metin içeriklerini çalışanlarına ürettirmekte veya içerik ajanslarından ya da serbest çalışan (freelancer) kişilerden bu konuda hizmet almaktadır. Sayılan kişilerin eser sahipliği bakımından hizmet alana karşı yukarıda sayılı haklarını hizmet alanın iyi bilmesi ve aradaki hukuki ilişkisini buna göre düzenlemesi gerekmektedir.
İşçi İşveren İlişkisi Kapsamında Geliştirilen Dijital İçeriklerde Eser Sahipliği
İşverene bağlı çalışan işçiler kapsamında eser sahipliğini değerlendirmek gerekirse, FSEK madde 18/2’ye göre; “aralarındaki özel sözleşmeden veya işin mahiyetinden aksi anlaşılmadıkça; memur, hizmetli ve işçilerin işlerini görürken meydana getirdikleri eserler üzerindeki haklar bunları çalıştıran veya tayin edenlerce kullanılır. Tüzel kişilerin uzuvları hakkında da bu kural uygulanır.” şeklinde bir karineye yer verilmiştir. Bu madde gerekçesi ile birlikte yorumlandığında işçi ile işveren arasındaki sözleşmede aksi belirtilmedikçe işçinin meydana getirdiği eserin sahibinin özünde yine işçi olduğu; bununla birlikte işverenin bu eser üzerindeki mali ve manevi hakları kullanma hakkı bulunduğunu anlamaktayız. Dolayısıyla istihdam ettiği kişilere dijital içerik ürettiren işverenlerin bu dijital içerikler hakkında eser sahibinin mali ve uygun ölçüde manevi hakları üzerinde kanundan doğan kullanma hakları mevcuttur.
Ajanslar ve Serbest Çalışanların Meydana Getirdiği Dijital İçeriklerde Eser Sahipliği
İşçi işveren ilişkisinden farklı olarak ajanslar ve serbest çalışanların ürettiği dijital içeriklerde eser sahipliği tamamen dijital içeriği meydana getiren kişiye aittir. Eser sahibinden içeriklerin devralınmasında dikkat edilecek başlıca husus eser sahibinin manevi haklarının devralınamamasıdır. Örneğin; eserin sahibi size mali haklarını devrederken adının belirtilmemesini kabul etmiş olabilir. Bu devir ve kabul size o eser üzerinde adınızın belirtilmesini isteme hakkını vermez. Bu hak manevi bir hak olduğu için her zaman eser sahibinin hakkı olarak kalacaktır.
Öte yandan bu şekilde üretilen içeriklerin devralınması durumunda mutlaka içeriklerin mali haklarını devralmak gerekir. Bu devralma gerçekleşirken FSEK madde 52’de; “mali haklara dair sözleşme ve tasarrufların yazılı olması ve konuları olan hakların ayrı ayrı gösterilmesi gerekmektedir” şeklinde belirtilen düzenlemeye dikkat etmek gerekir. Bu maddede ayrı ayrı hangi olduğunun gösterilmesi gerekliliğinin isabet ettiği husus eser sahibinin “tüm mali haklarını devrettiğine dair” bir beyanının geçerli olmayışı, hangi haklar devrediliyorsa bu hakların ayrı ayrı belirtilmesi gerekliliğidir.
Uygulamada en önemli eksiklerden biri de karşımıza şirketlerin dışarıdan üçüncü kişilerle anlaşarak kendi ürün ve hizmetleri için ya da ajansların bu kişilerle anlaşarak müşterilerinin ürün ve hizmetleri için dijital içerik yazdırmaları sürecinde ortaya çıkmaktadır. Sıkça gözlemlediğim bir vakıa ise taraflar arasında hiçbir sözleşme yapılmayarak içeriğin mali haklarının şirketlere devrinin gerçekleşmemesidir. Bu eksiklik ileride bahsi geçen üçüncü kişilerin yazdığı dijital içerik üzerinde eser sahibi olarak tüm mali ve manevi haklarını kullanmasının önünü açmaktadır.
Bir çarpıcı örnekle somutlaştırmak gerekirse; eser sahibinden yukarıda belirtilen usul ile dijital içeriğin umuma iletilmesi ve yayılması haklarını devralınmaması halinde, eser sahibi devralanı dijital içeriği umuma iletmekten ve yaymaktan men edebilecektir. Eser sahibinin bu davranışı dijital içeriği online mecralarında yaymak için devralmak isteyen şirketlerin mağduriyetine ve devamında gelen hukuki sorunlara neden olacaktır.
Değerlendirme ve Sonuç
Dijital çağda pazarlama biliminin dijitalleşme yönünde gelişmeler göstermesi önümüzdeki yıllarda hızlanarak devam edecek. Şirketlerin önemli bütçeler ayırdıkları dijital pazarlama faaliyetlerinde hukuka uygun davranma gerekliliğinin önemi dijital büyüme ile doğru orantılı şekilde artacak. Bu önemin bilinciyle, içerik pazarlaması kapsamındaki faaliyetlerde içerik devralan şirketlerin menfaatlerinin hukuka en uygun şekilde korunması için yukarıda bahsi geçen bilgiler ışığında hareket edilmelidir. Blog, sosyal medya siteleri, e-ticaret siteleri için ürün veya kategori açıklamaları ve bülten yazıları gibi dijital metin içeriklerini üçüncü kişilerden temin eden kişilerin eserin mali haklarını devralmaları gereklidir. Bu içeriklerin FSEK kapsamında eser niteliğinde olduğu gözetilmeli ve bu içerikler üzerindeki mali haklar yazılı olarak ve ayrı ayrı hangi haklar olduğu belirtilerek devralınmalıdır. İçerik pazarlamasının giderek öneminin arttığı bu dönemde ileride uyuşmazlıkların baş göstermemesi adına gerek işçi ile yapılan iş sözleşmelerinde gerekse dışarıdan alınan hizmetlerde içeriklerin mali haklarının devri ile ilgili hukuki düzenlemelere yer verilmelidir.
Her Perşembe Günü İçerik Pazarlaması ile İlgili Daha Fazla İpucu ve Uygulamaya Ulaşmak İçin Haftalık İçerik Pazarlaması Bültenimize Katılın!
