Kozmetik Sektöründe Dijital Pazarlama ve İletişim Stratejileri
Her sektörde olduğu gibi Kozmetik ve Kişisel Bakım sektörü de rekabetin yoğun yaşandığı alanların başında geliyor. Özellikle omni-channel bir yapıya sahipseniz hem online hem offline tarafınızı paralel bir şekilde büyütüp geliştirmek zorundasınız.
Bu noktada kozmetik sektöründe dijital pazarlama faaliyetlerine yönelik deneyimlerimi sizlerle de paylaşmak istedim. Bilgilendirici ve keyifli bir yazı okuyacağınızdan eminim 🙂
Gelin hep birlikte dijital pazarlama kanallarının kozmetik sektöründe nasıl kullanıldığına bakalım!
Instagram ve Facebook Reklamcılığı
Kozmetik sektöründe Influencer etkisini göz önünde bulundurursak hedef kitlenin yaklaşık %85’i Instagram kanalını domine ediyor. Facebook kampanyalarındaki platform bazlı optimizasyonlara değindiğimizde de erişim rakamları bizlere bu veriyi sağlamış oluyor. Bu noktada da kampanyalarımızı kurgularken Instagram odaklı ilerlemek bütçe alokasyonlarını bu doğrultuda uygulamak akıllıca bir yöntem oluyor.
Instagram reklamlarında bir diğer önemli konu ise rakip hedef kitle reklam stratejisidir. Bu konuyu daha önce blog yazımda paylaşmıştım. Ayrıca buradan okuyabilirsiniz. 👇
http://candurmaz.net/facebook/3-adimda-facebook-reklamlarinda-rakibinizin-reklam-stratejisini-anlama/
Rakibinizin yaş aralığını, takip ettiği sayfaları, cinsiyet dağılımını Facebook Hedef Kitle İstatistikleri alanından analiz edip kampanya türü ve reklam metinlerinizi buna göre düzenleyebilirsiniz.
Web-Push ve Push Otomasyonları
Web-Push kanalı doğru ve akıllıca kullanıldığı takdirde geri dönüşleri yüksek olan pazarlama kanallarından birtanesi. Özellikle hedef kitlenizin yaklaşık %85’inin kadın olduğu bir sektörde iletişim dilini çok iyi kurgulamak gerekiyor. Psikolojik olarak kadın ve erkeğin kelimelere verdiği tekpkilerin birbirinden çok farklı olduğunu A/B testler sayesinde biliyoruz. Hatta ve hatta emoji kullanımının bile tıklama oranlarında farklılık yarattığını söyleyebilirim.
Kampanya dönemlerini düşünürsek; sepet terk kullanıcılarını hedeflemek istediğimizde iletişim diliniz, görseliniz, call to action butonunuz normal döneminkinden farklı olmak farklılaşmak zorunda. Google reklamlarından, facebook reklamlarından, email gönderimlerinizden, organik kanaldan ya da influencer yönlendirmelerinden sitenize binlerce ziyaret sağlarken, sepet-terk adımını iyi kurgulamak gerekiyor. Binlerce müşteri sepetine ürün ekleyip alışveriş yapmadan sitenizi terk ediyor. Bu kadar emek karşılığında o kullanıcı geri kazanmak boynumuzun borcu 🙂 İşte burada kampanya dönemleri için oluşturulan sepet terk(conversion) pushları kullanıcıya ulaşmalı ve satın almaya yönelik metinler kullanılmalı. Kullanıcı bu süre zarfı içerisinde herhangi bir satın alma işlemi yapmazsa, kullanıcılara sepete özel indirim kodları verilmeli. O müşteriyi kazanmak, özellikle rakip markalara kaptırmamak e-ticaret dünyası için çok kritik.
Email Marketing
Kozmetik sektöründe en işe yarar email pazarlama yöntemi cross-sell çalışmalarıdır. Veritabanınızdaki müşteri davranışlarını; kullanıcıların hangi ürünleri birlikte satın aldıklarını analiz ettiğiniz taktirde dönüşüm oranlarınızı yükseltmek hiçte zor olmayacaktır.
Örneğin; Maskara alan bir kullanıcı maskara ile birlikte hangi kategoriden ürünler satın alıyor? İkinci top kategorisi nedir? gibi sorulara yanıt arayarak email otomasyon senaryolarımızı oluşturmak gerekiyor. Geniş yelpazede bir ürün gamına sahipseniz cross-sell kurguları oluşturmak ve otomasyona bağladıktan sonra arkamıza yaslanıp sonuçları izlemek kalıyor. Bunun için yapılması gerekenler neler peki?
- Email şablonunu cross-sell formatına uygun hale getirmek gerekiyor.
- Email içeriğinde kullanacağınız görselin açıklayıcı ve ilgili cross kategoriyle alakalı olması gerekmektedir.
- Emailde kullanacağınız title’ın cross kategoriyi anlatacak ve kullanıcıyı harekete geçirecek düzeyde olması gerekmektedir.
- Email şablonunda ilgili cross kategorinin en çok satanları, trend olan ürünleri ya da indirimde olan ürünleri listelenmelidir.
Fiyat Karşılaştırma Siteleri
Artık çok iyi biliyoruz ki kullanıcıların büyük bir çoğunluğu satın almak istedikleri ürünü birden fazla sitede karşılaştırıp en uygun fiyata nereden satın alınabilir diye araştırma halindeler. Tam bu noktada ürünlerinizi fiyat karşılaştırma sitelerinde listeliyorsanız, ki bunlar genellikle cimri.com ve akakce.com oluyor evanterinizdeki tüm ürünleri burada listelemek durumundasınız. Fiyat karşılaştırma sitelerinde dönüşüm oranını artırabilmenin ve yüksek cirolar elde etmenin en önemli koşulu envanterinizdeki ürünlerin tamamını listelediğinizden emin olmak gerekiyor.
Yeni ürün açılış dönemlerinde bu ürünlerin sistematik bir şekilde fiyat karşılaştırma sitelerinde listelendiğini takip etmek gerekiyor. Özellikle büyük kampanya dönemlerinde(11.11 ve Black Friday gibi) kampanyaya dahil olan ürünlerin listesini muhakkak bu sitelerle paylaşarak, eksik kalan ürünler için de hızlı bir şekilde listelenmesini sağlamanız gerekmektedir. Aksi takdirde, bu ürünler rekabetin yüksek ve marj oranlarının da yüksek olması halinde kaybedeceğiniz birçok müşteri ve bununla birlikte ciro kaybınız da olacaktır.
Criteo ve RTB House Kanalları
Özellikle remarketing(yeniden pazarlama) reklam stratejilerinde şüphesiz bu iki kanal çok önemli rol oynamaktadır. Bu iki kanalın kampanya sonunda ya da ay sonunda assisted conversions(desteklenen dönüşümler) raporlarını yakından takip ettiğinizde diğer diğer reklam kanallarını nasıl domine ettiğini anlayabilirsiniz.
Bu iki reklam kanalı için yapılması gerekenler;
- Rekabetin gerisinde kalmamak için günlük harcama tutarınızı artırmanız gerekmektedir. Buradaki artış oranını maliyetinizi yüksek olduğu dönemlerde ne kadar gelir elde ettiğinizin korelasyonuna bakarak bir çıkarım yapabilirsiniz.
- Özellikle kampanya dönemlerinde yeni kullanıcı edinmek için lower funnel stratejilerinin yanına yeniden pazarlama havuzunuzu büyütecek, websitenize yeni kullanıcı çekecek reklam modellerini de eklemek gerekmektedir.
Marj ve Kârlılık Optimizasyonu
E-ticaret operasyonunda en çok sıkıntı yaşanılan konulardan birtanesi de marj ve kârlılık konularıdır. Genellikle yapılan kampanyalar yüksek getirisi getirse bile kârlılık ve marj dengesini tutturamayınca günün sonunda fayda edeceğinize zarar elde etmiş olabilirsiniz.
Marj dengesini ayarlayabilmek, yapılan kampanyalardan yüksek oranda marj elde edebilmek için uygulayabileceğiniz bazı yöntemler mevcut.
- Marjı yüksek olan marka ve ürünleri Facebook reklamlarında ürün kataloğu oluşturup, doğru hedef kitle stratejisi belirleyerek dönüşüm reklamı oluşturabilirsiniz. Hedef kitle oluşturma stratejilerinde “Purchase Frequency” kavramını göz önünde bulundurmak gerekiyor. Özellikle müşterilerinizin websitenizden hangı sıklıkla, kaç gün arayla satın alma davranışında bulunduğunu anlayabilmek en önemli konulardan birtanesi.
- Google Ads tarafında bilhassa PLA reklamlarını kategorilere bölerek bir gruplama yapmışssanız burada işiniz daha kolay. Her sektörde olduğu gibi kozmetik sektöründe de her kategorinin, her markanın marjı farklı olabiliyor. Örneğin; saç kategorisinde rekabet yoğun ve marjınız yüksek ise bu kategorinin reklam bütçesini artırmak en doğru yöntemlerden birtanesi oluyor. Diğer taraftan kampanya dahilinde olan ama marjı düşük olan ürünler için bütçe optimizasyonu yaparak, rekabetin gerisinde kalmadan bütçenizi düşük tutabilirsiniz.
Recommendation Widget Optimizasyonu
Günümüz teknoloji dünyasında yapay zeka ile çalışan araçlar pazarlama sektöründe büyük bir yer elde ettiyse de sistemleri manipüle etmek hala mümkün. Kozmetik sektöründe kullanıcı ihtiyaçları ve beklentileri zaman içerisinde farklılık gösterdiği için bu alanları yalnızca recommendation araçlarına bırakmamak gerekiyor ki her zaman doğru öneride bulunamayabiliyorlar. Örneğin; hijyenik ped özelinde %50’ye varan bir indirim kampanyanız var diyelim. Bu kampanyayı tüm site ziyaretçilerine duyurmak ya da ürün öneri alanlarında sergilemek pek doğru bir strateji olmayacaktır. Bunun yerine hijyenik ped satın alma olasılığı yüksek olan, daha önce hijyenik ped satın almış ya da incelemiş kişileri hedeflemek daha nokta atışı bir strateji olacaktır.
Ya da yeni bir ürün listelediğinizi varsayalım ve bu ürünün rekabetinin yüksek olduğunu düşünelim. Bu ürünün de tüm hedef kitlenize hitap eden bir duş jeli olduğunu düşünelim. Bu ürünü sitenizin kullanıcı davranışlarına göre çalışmayan ürün öneri alanlarında ön plana çıkarabilir, ürüne yönelik bilinirliği artırarak satın aldırmaya yönelik davranışı tetikleyebilirsiniz.
Influencer Marketing Yönlendirmeleri ve Analizleri
Makyaj ve güzellik sektöründe en sık kullanılan pazarlama faaliyetlerinden birtanesi de Influencer marketing faaliyetleridir. Özellikle Instagram tarafında kullanılan filtreler, reels özelliği gibi tüketicinin ve özellikle de kadın tüketicinin daha çok dikkatini çekmektedir.
Giderek hayatımızda yer eden Influencer kavramı kozmetik sektörünün vazgeçilmez bir enstrümanı. O olmadan orkestra kendini dinlettiremiyor ne yazık ki.
Artık tüketicilerin birçoğu bir ürün ya da hizmet satın alacağı zaman riske girmek istemiyor. Dolayısıyla hemen el altında olan internetten küçük bir araştırma yapıyor ve ona göre karar veriyorlar. Sizin ürününüz rakiplerinizden çok daha kaliteli ve faydalı olsa da potansiyel müşterilere ulaşmanız o kadar kolay olmuyor. Dolayısıyla toplulukları etkileme ve başkalarının fikirlerine yön verme yeteneği olan kişilerin ürününüzü tercih ettiğini duyurması ya da ürün hakkında olumlu bir yorum paylaşması, hedef kitlenize ulaşma konusunda önemli bir fırsat haline dönüşüyor.
Infleuncer marketing tarafında Affiliate marketing faaliyetlerini de birlikte kullanmak mümkün. Belirlemiş olduğunuz komisyon tutarı üzerinden mütabakat yapılarak bir çalışma yürütülilebiliyor. Özellikle ve özellikle büyük kampanya dönemlerinde daha fazla trafik kanalına ihtiyaç duyacağınız durumlarda kullanıldığında site trafiğinizde ciddi artışlar yaratıyor.
Kampanya brieflerinizin, öne çıkarılmasını istediğiniz ürün ve markaları kapsayacak briefinizi ilettikten sonra micro ve macro influencerler bu doğrultuda yönlendirmelere başlıyor.
Özellikle insanlar kendisine benzer ilgi alanlarına sahip, başkaları gibi olma, başkaları gibi yaşamaya çalışması davranış değişikliğine neden olabiliyor. Bu noktada sosyal medya kanallarında paylaşım yapan Influencer’ların tüketici üzerinde omni-channel bir etkiye sahip olduklarını unutmamak gerekiyor.
Influencer marketing konusunda dikkat edilmesi gereken iki önemli konu var:
1-Stok Yönetimi–> Herhangi bir Influencer ile çalışmaya başladıktan sonra yalnızca sitenize gelen trafiği değil, ön plana çıkarmak istediğiniz ürünlerin stok kontrolünü, tedariğini hem online hem offline tarafta sağlamış olmak gerekiyor.
2-Website Altyapı Kontrolleri–> Influencer yönlendirmeleri websitenizde anlık trafiğinizi yükseltebilen trafik kanalı olduğundan websitenizin anlık trafik ziyaretçi kapesitesinin yüksek olması, site altyapınızın buna dayanıklı halde olması gerekmektedir. Aksi takdirde sitenizde oluşan yoğunluk, websitenizin tabir-i caizse çökmesine neden olabilir.
Influencer marketing kavramı içerisinde “doğru” Influencer’ı bulup onunla çalışmak en önemli konulardan birtanesi. Her makyaj bloggerı markanıza uygun olmamakla birlikte hedef kitlenizle de uyuşmayabilir. Davranışsal anlamda, her bir Infleuncer takipçilerinin gelir seviyeleri birbirinden farklılık göstereceği için farklılaşmaya gitmek gerekmektedir. Piyasada “pahalı” olarak bilinen bir markaysanız gelir seviyesi anlamında düşük olduğunu düşündüğünüz Influencer’lar ile çalışmamalısınız.
Gelelim optimazasyon tarafına!
Influencer marketing konusunda optimizasyon yapacağınız çok fazla pazarlama metriği bulunmuyor ne yazık ki. Optimizasyon yapacağınız noktalar verdiğiniz briefin detayı ve influencer’ın söylemi olabiliyor. Influencer marketing tarafında dijital pazarlamacılar roas target odaklı olduklarından çok tatminkar sonuçlar alamıyoruz ancak burada yeni kullanıcı sayısı, bounce rate(hemen çıkma oranı), erişilen kişi sayısı, gelir ve sitede geçirilen ortalama süre gibi konuları önemli metrikler oluyor bizim için.
Ek olarak ilk 1 hafta mağaza satışlarını da bununla birlikte gözlemlemek gerekebiliyor. Hala müşterilerin büyük çoğunluğunun mağazadan satın aldığını düşünürsek tanıtımı yapılan ürünlerin önceki hafta, o hafta ve sonraki hafta satış performans karşılaştırmalarının yapılması gerekiyor ki toplam değeri anlayabilelim. Bununla birlikte mağazaya giren kişi sayısı da bu nokta da önem arz etmektedir, gerçekten bir hype yaratılmış mı gözlemlemek gerekmektedir.
Notlarımı burada bitirirken umarım faydalı bir yazı okumuşsunuzdur.
Herkese sevgiler
Can Durmaz
1 yorum var
Harika ötesi bir içerik…..