Transcreation (Yaratıcı Uyarlama) Nedir?
Netflix’teki Wednesday dizisindeki kesik el karakteri Thing ile ilgili Netflix Türkiye ekibinin yukarıdaki paylaşımını görmüş müydünüz? Çok beğenilen bu çalışma aslında harika bir transcreation örneği. Peki nedir bu transcreation? Gelin detaylı inceleyelim.
Translation (çeviri) ve creation (yaratılış) kelimelerinin sentezi olarak ortaya çıkan transcreation (yaratıcı uyarlama), farklı diller ve kültürler arasında köprü görevi üstlenen önemli bir dönüşüm aracıdır. Globalleşen dünyaya uyum sağlamak, hizmetlerini geniş kitlelere ulaştırmak ve marka prestijini her coğrafyada korumak isteyen işletmeler, yaratıcı uyarlama çözümlerinden sıklıkla yararlanır. Marka bilinirliğini de artırmaya yardımcı olan yaratıcı uyarlama, firmaların müşteri potansiyelini genişletmelerine ve yeni pazarlara açılabilmelerine olanak tanır.
Transcreation Nedir?
Transcreation (yaratıcı uyarlama), bir dildeki sözcüklerin başka bir dile uyarlanmasının ötesine geçen bir çeviri türüdür. Yaratıcı çeviri olarak da bilinen transcreation, orijinal metnin özüne sadık kalarak dilsel ve kültürel dokunuşlar yapabilme becerisidir. Yaratıcı uyarlama ile bir metne yeni kelimeler ve deyimler eklenebilir, konuşma şekilleri yeniden düzenlenebilir ve cümle yapısı esnek bir şekilde revize edilebilir. Biçimsel anlamda değişime uğrayan transkreasyon materyalleri, projenin bir parçası olarak sağlanan ana dildeki içeriklere çok az benzerlik gösterebilir. Yerelleştirme aşamasından geçmiş çevirilerde içeriğin bütünlüğü açısından çok radikal değişimler ortaya çıkmazken yaratıcı uyarlama sonrasında bir içerik tamamen yeni belgelere dönüşebilir. Kaynak dil ile çevirinin yapılacağı dil arasındaki kültürel ve dilsel farklılıklar da bu dönüşümün derinliği üzerinde rol sahibi olur.
Pazarlamada Transcreation’ın Önemi
Transcreation, herhangi bir reklam veya pazarlama içeriğini farklı bir dil ve kültüre uygun hale getirmek için en ideal yöntemlerden biridir. Reklamcılık ve pazarlama sektörü açısından oldukça değerli olan marka dilinin ve tonunun korunması yaratıcı uyarlama ile mümkün olur. Orijinal mesajın hedef kitle üzerinde yankı uyandırması sağlandığı için pazarlama sürecinin etkinliğinde de azalma olmaz. Yaratıcı uyarlamadan yararlanmadan bir içeriği dönüştürmek ise mesajın anlamının ve etkisinin kaybolmasına neden olabilir. Kültürel ve dilsel farklılıkları dikkate alan transcreation ile hem potansiyel müşterilerin markaya olan güveni korunur hem de hazırlanacak projenin başarısından emin olunabilir.
Çeviri ile Transcreation Arasındaki Farklar
Çevirinin amacı, orijinal metnin anlamını hedef dilin dil bilgisi kurallarına uygun ve biçimsel olarak en doğru şekilde diğer dile aktarmaktır. Herhangi bir metni bir dilden başka bir dile çevirme eylemini üstlenen dil uzmanları daha çok tutarlılığı ve anlamı korumaya odaklıdır. Transcreation ise mevcut tonu, amacı ve stili korurken içeriği bir dilden diğerine uyarlama eylemidir. Transcreation sürecinde içeriğin farklı bir kültürde daha iyi yankı uyandıracak şekilde yeniden ele alınması ve bağlamın farklı bir yaratıcı kurguyla işlenmesi gerekir.
Çeviri ile transcreation arasındaki diğer farklar aşağıdaki gibi özetlenebilir:
1. Transcreation uzmanı aynı zamanda bir yazardır
Profesyonel transkreasyon hizmeti veren kişiler, tercüme hizmetine ek olarak metin yazarlığı da yapabilmelidir. Farklı bir dil üzerinden yapılan çeviriler anlam ve biçim açısından yetersiz kalabilir veya anadilden yapılan bir çeviri farklı bir dilde istenilen etkiyi doğurmayabilir. Bu tür durumlarda çeviriyi üstlenen yazar metnin içeriğine de müdahale edebilmeli ve verilmek istenen anlamı yansıtacak değişiklikleri uygulayabilmelidir.
2. Transcreation çarpıcı bir özetle başlar
Çeviri kaynak metnin doğrudan hedef dile çevrilmesine olanak tanırken transcreation sürecinde daha yaratıcı ve çarpıcı bir kurguya ihtiyaç vardır. Tercüman kaynak metni çevirmekle kalmaz, aynı zamanda metne uygun olarak belirli noktalara alt başlıklar, dipnotlar ve kısa özetler de ekleyebilir.
3. Transcreation çeviriye kıyasla daha maliyetli olabilir
Tipik bir çeviri, türüne ve kelime sayısına göre faturalandırılırken; yaratıcı uyarlama, projeye bağlı olarak daha esnek bir fiyat aralığına sahip olabilir ve kelime başına ücretlendirmenin geçerli olmayacağı durumlar olabilir. İçerik düzenlemesi ile birlikte grafik tasarım ve video prodüksiyonu gibi süreçler de bir arada yürütülebilir.
4. Transcreation duyguları canlandırmaya yönelik tavsiyeler içerebilir
Transcreation, bir markanın sesini ve mesajını tamamen farklı bir dile o dilin yapısı ve rezonansı ile uyarlamak anlamına gelir. Bu işlem çeviri yapmak kadar kolay olmayabilir, çünkü bir metnin genel anlamını korurken belirli bir kültüre uygun bir şekilde canlandırılması da gerekir.
5. Transcreation daha çok pazarlama odaklı bir hizmettir
Bilgilendirici metinlerin dönüştürülmesi için harika bir yöntem olan çeviri; satış, pazarlama ve hizmet odaklı metinlerin farklı bir dile dönüştürülmesi konusunda yetersiz kalabilir. Pazarlama odaklı içerikler okuyucuda bir eylemi tetikleyecek şekilde yazıldığı için bu içeriklerin çevirisinde transkreasyon daha etkili bir çözüm olacaktır.
Lokalizasyon ile Transcreation Arasındaki Farklar
Lokalizasyon, bir içeriğin farklı bir bölge ya da ülke pazarında kullanılmasını sağlamak için yerelleştirilmesi anlamına gelir. E-ticaret siteleri, markaların web içerikleri, kurumsal içerikleri ve yazılım araçları gibi alanlarda sıklıkla kullanılan lokalizasyon sayesinde bir kaynak üzerinde yer alan ürün bilgisi, arayüz yazıları, açıklama metni, görsel içerikler, para birimi, yazılım ve uygulama arayüzleri gibi değerler diğer ülkelerin standartlarına ve kültürüne göre uyarlanır. Transcreation sürecinde ise içeriğin diğer dile çevrilmesine ek olarak marka, değer ve ton gibi ögeler de yeniden ele alınarak hedef kitleye uygun şekilde kurgulanır.
Lokalizasyon ile transcreation sürecini birbirinden ayıran farklar şu şekilde sıralanabilir:
1. Lokalizasyon bir içeriği sadece dilsel ve kültürel pazara uyarlamaya odaklanır
Lokalizasyonun temel amacı, anadilde faaliyet gösteren ürün veya hizmetleri farklı dillere ve kültürlere hitap eder hale getirmektir. Yaratıcı uyarlama ise aynı mesajı ve tonu hedef dili ana dili olarak konuşan kitleye etkili bir şekilde iletmek için orijinal içeriği hedef dili yeniden yaratmayı içeren kapsamlı bir süreçtir.
2. Lokalizasyon sürecinde stil ve marka dili göz ardı edilebilir
Lokalizasyon genel olarak dil ve kültürel uyumla ilgilidir. Transcreation ise marka imajını farklı bir dile aktarma ve o dilin kültürel ögeleriyle harmanlama gibi yaratıcı unsurları ele alır.
3. Lokalizasyon yeni pazarlara hızla penetre etmeyi amaçlar
Lokalizasyon sürecinde bir ürünü, içeriği veya hizmeti yeni bir pazar için hızla erişilebilir hale getirmeye odaklanılırken transcreation sürecinde kaynak metinler referans alınarak hedef kitle üzerinde yankı uyandıracak yeni bir içerik oluşturmaya çalışılır.
4. Lokalizasyon daha düşük maliyetli bir çözümdür
Derin analiz, uyarlama ve dönüştürme gerektirmeyen lokalizasyon, yoğun bir yaratıcı çalışma içermediği için genellikle transkreasyondan daha ucuz bir hizmettir.
5. Lokalizasyonda teknik süreçler çok daha önemlidir
Lokalizasyon her anlamıyla teknik bir süreçken transcreation yeniden kurgulamaya dayalı yaratıcı bir süreçtir. Lokalizasyon sürecinde çeviri ve kalite kontrol süreçlerini iyileştiren bazı bilgisayar destekli çeviri araçlarından (CAT tool) ve otomatik araçlardan yararlanılırken transcreation süreçlerinin operasyonel yönetim süreçleri daha manuel ilerler.
Transcreation Örnekleri
Dünyaca ünlü jelibon markasının reklam çalışmaları yaratıcı uyarlamaya iyi bir örnektir. Haribo’nun imzası haline gelen Jingle, sadece basit bir slogan değil aynı zamanda akılda kalıcı bir melodi olma özelliği de taşır. “Kids and grownups love it so, the happy world of Haribo” sloganı “Çocuklar ve yetişkinler onu seviyor, Haribo’nun mutlu dünyası” veya “Haribo’nun mutlu dünyasına çocuklar da yetişkinler de bayılıyor.” şeklinde Türkçeye çevrildiğinde, biçimsel olarak sorunsuz ancak anlam ve ahenk açısından ise oldukça sorunlu bir iş ortaya çıkmaktadır. Çeviride mantıksal açıdan herhangi bir hata olmasa dahi içeriğin iletmek istediği mesaj, ahenk ve bütünlük tamamen ortadan kalkar. Bu aşamada yaratıcı uyarlama devreye girmiş ve yukarıdaki metin “Çocuk ya da büyük ol, Haribo’yla mutlu ol!” şeklinde kurgulanmıştır. Bu sayede biçimsel olarak farklı ancak anlam, ahenk, marka dili ve uyum açısından mükemmel bir çeviri elde edilir.
Profesyonel transcreation hizmetimiz hakkında detaylı bilgi almak için bize ulaşın: teklif@icerikbulutu.com
