Büşranur Bilir

Yazıma başlamadan önce ilk yapmak istediğim, yıllardır bir sonraki sene hakkında öngörülerimizi, veri ya da gözlem odaklı kehanetlerimizi bir araya getiren ve zaman geçtikçe bunlara dönüp tekrar bakarak ne denli doğru çıkarımlar yaptığımızı gözlemlememize imkan veren İçerik Bulutu’na kocaman bir teşekkür etmek. İyi ki her sene böyle büyük bir emeğe girişiyorlar ve değerli fikirleri bir araya toplayıp sektörde karşılıklı vizyon genişletmeye devam ediyorlar.

2021’e yaklaşırken belki de en net ve tek mesajı ‘beklenmeyeni beklemek’ olan 2020 yılını değerlendirmeden geçemeyeceğim. Toplumsal ya da bireysel düzlem farketmeksizin hepimiz için ‘hayatta kalma’ ve ‘güvende hissetme’ temalı bir sene oldu. Elbette bu duyguların hakimiyeti markalara ve işletmelere de her açıdan yansıdı ve içerik pazarlamanın belki de birbirinden farklı ele alış biçimleri ile zirve yaptığını gördük. Dönem dönem pek çok sebepten reklamlarını durdurmak, satış beklentilerini bir adım geride tutmak durumunda kalan markalar içerik üretmeye yöneldi. Bu içerikler çoğunlukla motivasyon yükleme, iyi hissetme ve iyi halimizi koruyabilme odaklıydı. Ancak genel gözlemim bu durum bizleri “içerik üretmiş olmak için içerik üretme” noktasına sürükledi. En azından high-end giyim markalarının yemek tarifi vermesi, perakende sektöründen markaların yoga ve meditasyon webinar’ları ile gece gündüz kullanıcı karşısına çıkmasının bende yarattığı duygu bu. Hiçbir işe yaramadı diyemeyiz ancak sürdürülebilir olmadığını da farketmeliyiz.

Geçtiğimiz sene hem içerik pazarlama özelinde hazırladığım yazımda (https://akademi.icerikbulutu.com/blog/icerik-pazarlamasi-trendleri/) hem de genel olanda merkeze aldığım iki konu vardı: empati ve topluluk. Etkileşimi korumak isteyen markaların bu kavramları merkezine alması gerektiği konusundaki tüm fikirlerimi 2020 yılı oldukça güçlendirdi. Daha çok kendi kendimize kalmak durumunda olduğumuz, daha az sosyalleştiğimiz her anda kendimizi daha çok içerik tüketirken bulduk. Zirve yapan içerik tüketiminin kazananı ‘anlam odaklı’ marka iletişimi yapan markalar oldu.

Mevcut konjonktüre baktığımızda tüketici için pek de farklı bir manzara sunmayan 2021 yılında da aynı anlam odaklılık devam edecek. Naçizane fikrim, anlam odağını koruyabilen markalar için pek çok değerli deneysel alanın ortaya çıkmaya devam edeceği. Bunlardan birkaç tanesi Tiktok, dönüşen Instagram ve podcast dünyası. 2020’de hakettiği yeri bulmaya başlayan podcast, dinleyici alışkanlıklarının oturmasıyla ‘yeni radyo’ haline gelecek. Burada ‘yapmış olmak için yapma’nın ötesinde pazarlamadan ve marka iletişiminden sorumlu tüm ekiplerin görüşleriyle inşa edilen içerik çalışmalarının hakkını vereceğinden şüphem yok.

Bunun haricinde, genel bir anlam çerçevesini oturttuktan sonra bu belirsiz dönemde daha çok esnekliğin önem kazanacağını düşünüyorum. Bu da strateji hazırlarken odağımızı kısa dönemlerde tutmamız gerektiğini ve kısa vadede ortaya çıkan sonuçları değerlendirerek bir sonrakine dönem için hazırlıklı olmamız gerektiğini gösteriyor.

Fayda kavramı, tüketici algısında yerini korumak isteyen markalar için olmazsa olmaz değerlerden biri olarak kalmaya devam edecek. Sosyal pazarlama üzerine çalışmalar yapan markalara sempatimiz her zamankinden daha fazla olacak.

Özetle; tıpkı bireyler için olduğu gibi markalar için de güven, esnek dayanıklılık ve deneysellik temalarının ön planda olduğu bir yıl bizleri bekliyor.

2020’de ne gibi trendler olacak diye düşünmeden önce bu yeni yılda yepyeni bir dijital pazarlama dünyasına uyanmayacağımızı, son birkaç senedir dalga dalga gelen trendleri gerekli olduğu doğrultuda uyarlamaya çalışmaya devam edeceğimizi hatırlamak gerek. Globalde geçtiğimiz yıllarda trend olmuş ve uygulanmış bazı pazarlama çalışmaları ülkemizde halen hakkı verilerek uygulanmış değil. Bu yüzden 2020’de yepyeni şeylerin arayışına girmeden bunlardan hangilerinin sürdürülebilir olduğunu ve nasıl katma değer sağlayacağını öngörerek uygulamaya geçmek değerli olacaktır.

2018’den bu yana dijital pazarlamada gelinen noktaya bakıldığında içerik pazarlamasını spesifik olarak ele almak şöyle dursun, hiçbir pazarlama kanalının bir diğerinden bağımsız düşünülmemesi gerektiğine inanıyorum. Her kanalın birbirini nasıl beslediğini, doğru ve dolaylı yollardan nasıl etkilediğini fark edebilen markalar ve pazarlamacılar, bütünleşik stratejiler oluşturmada ve büyümede fark yaratacaktır. Sayısız dijital pazarlama kanalını bir çarkın dişlileri olarak hayal ettiğinizde kötü bir UX’e sahip bir sitenin arama motoru optimizasyonu geliştirmelerinden yeterli sonuç sağlayamayacağı, kötü yazılmış bir içeriğin kullanıcı deneyimini ve performans pazarlamayı negatif etkileyeceği bu dünyada dijital uzmanlıkların tümünün aynı masada buluşturulmasının gerekliliğinin 2020’de daha da öne çıkacağına inanıyorum.

Bir yandan Google, her yıl yüz binlerce deney ve bu doğrultuda binlerce update gerçekleştiriyor (2018 yılında gerçekleştirilmiş 3,200 güncelleme ve 654,680 deney mevcut.). Bütün bunların hedefi ise elbette kullanıcı deneyimini iyileştirmek ve gerçek bir “cevap motoru” haline gelmek. Bu da kullanıcıya içerikle ulaşan herkes için oyunun kurallarının değişmesi anlamına geliyor. Sıfır pozisyonu için her gün ortaya çıkan farklı yanıt modelleri, sitelerin tıklanma oranını dramatik biçimde düşürüyor. Böyle bir dünyada hayatta kalabilecek olan markalar ise yalnızca “SEO için içerik” üreten markalar değil; aksine sosyal medya, YouTube, mailing gibi tüm kanallarla aynı sayfada buluşan “içerik stratejileri” çıkaran markalar olacak. Elbette bu içerik stratejisinin dijital dünyadaki payınızı artırmaya hizmet etmesinin yanı sıra kullanıcının yaşamı için değer, fayda ve ilham üretme merkezli olması gerekiyor. Bu yüzden, “blogunda içerik üreten” markaların “bütünleşik içerik stratejisine sahip marka” statüsüne geçebilmelerini temenni ederim.

Dünyada hız kazanmış ve bizlere de ilham olan trendlere bakacak olursak; kişiselleştirilmiş içerik bunlardan en değerlisi. Arama motoruna gittikçe spesifik sorular sormaya başlayan kullanıcılar elbette genele değil kendilerine yönelik cevapları bulmayı bekliyorlar. Bu yüzden, kullanıcının hangi bağlam içerisinde, hangi arama niyetiyle sayfanıza geldiğini anlamak ve bu doğrultuda akıllı önerilerde bulunabilmek sürdürülebilir içerik stratejileri yaratmanın temelini oluşturuyor.

“Topluluk yaratmak” yükselen trendlerden bir diğeri. Topluluk, “Etkileşim 2.0” gibi düşünülebilir. Uzun yıllardır konuştuğumuz etkileşimi artırmanın önemi ve tüketici ile diyalog içinde olmanın zirvesi; markanızın dinamik, konuşan, soran, cevaplayan ve bir arada bulunan bir topluluğunun olmasıdır. Farklı kanallardan, aynı dili kullanarak tüketicinizle iletişim kurmayı başarabilirseniz bir bir topluluk yaratmayı başardınız demektir.

Son olarak; ülkemizde henüz markaların hala yeterince penetre olmadığı bir alan olan podcast içeriklerini vurgulamak isterim. Günün her anında içerik tüketme alışkanlığı olan her segmentten kullanıcıyı “değerli içerik” ile buluşturarak marka bilinirliğini ve değerini artıran podcast’lerin pazarlama stratejilerinde yer bulması gerektiğine inanıyorum.