Koronavirüs Döneminde Marka İletişimi Nasıl Olmalı?
Bu yıla başlarken işimle ilgili aklımda devamlı dönüp duran birkaç kelime vardı: empati, topluluk yaratmak, sürdürülebilir etkileşim ve “fayda sağlamak”… 2020’de içerik pazarlamasına yaklaşımımı bunların ekseninde tutmaya karar vermişken aslında bu yıla dair bir kehanet yarattığımın ve ortaya çıkacak koşulların bizi bu kavramlar çerçevesinde iş çıkarmaya mecbur bırakacağının farkında değildim.
Ben yılın başında bunları düşündükten kısa bir süre sonra olanlar oldu. Gezegenimizin gidişatını yakından takip edenlerin tahmin ettiği ve hatta beklediği, apokaliptik filmlere ya da romanlara ilgi duyanların aşina olduğu o senaryo başımıza geldi ve bir pandemi ile karşı karşıya kaldık. Kaçacak bir delik olmadığı gibi yaşam tarzlarımız ne kadar farklı olursa olsun durumu iyileştirebilmek için “evde kalmak” sağlayabileceğimiz tek ortak katkı haline geldi.
Biz pazarlamacıların ve marka sorumlularının çalışmaları ve planları ters yüz oldu. Yıla başlarken, hatta daha öncesinde hazırladığımız pazarlama takvimleri belirsiz bir süre için askıya alındı. Belki 6 aylık, belki yıllık, belki de daha uzun süreye yayılan planlar durmak zorunda kaldı. Üstelik bu durma hali sadece sessiz kalıp bekleme değil. Bu dönem, markalar için de önem kazanan yeni değerlere uygun yeni bir yol çizmeyi mecbur kıldı.
Hem yılın başında fark etmeden ortaya koyduğum kehanetlerim, hem lokal ve global içerik pazarlamacıların önerdikleri yeni yol haritaları, hem de markaların şu ana kadar bu koşullarla başa çıkma yöntemlerini gözlemledim. Bu belirsizlik döneminde karşımızda huzursuz tüketiciler varken ve bu tüketicilerin dikkatlerini çekmek de hayli zorken onlarla iletişimi korumanın ve sürdürülebilir kılmanın yollarına dair birkaç öneri paylaşmak istiyorum.
Bu dönemde yaptığınız ve daha da önemlisi yapmadığınız her şey daima hatırlanacak
Öncelikle vurgulamak istediğim şey şu; bu dönemde markaların ne yaptıkları ve ne yapmadıkları daima hatırlanacak. Ortadan kaybolmayı mı tercih ettiniz, rutin reklam iletişiminize devam mı ettiniz, yoksa topluluğunuzun arasına karışıp onlarla birlikte ve onlar için mi hareket ettiniz? Bunların hepsini uzun vadede hatırlayacağız. Bu yüzden ekran süresi hayli artan kullanıcıların gözünde nasıl göründüğünüzü acilen yeniden değerlendirmeniz gerek.
Koronavirüs döneminde önem kazanan değerleri ve markanızın değer önermesini önümüze koyup yeniden düşünmeniz gerekiyor
Yukarıda belirttiğim yeniden değerlendirme sürecinin üç bileşeni var:
- Mevcut pazarlama hedefleriniz
- Şu ana kadarki değer önermeniz
- Pandemi ile öne çıkan evrensel değerler
İnsanların gündelik rutininden tamamen koptuğu, dışarıda dolaşmadığı, harcamalarını kıstığı ve güvensiz hissettiği bir dönemde siz onlar için hala değerli misiniz? Kendinizi böyle bir kriz döneminde de değerli kılmak için neler yapabilirsiniz? Mevcut değer önermeniz ve pandemi ile öne çıkan iyilik odaklı değerlerle keşisen noktalarınız neler?
Belki kesişen bir noktanız yok. Örneğin; yüksek konumlandırmaya sahip bir giyim markası iseniz bu dönemde tüketicilerinize verecek pek bir şeyiniz kalmamış gibi hissedebilirsiniz. Ancak katkı sağlamaya ve değer yaratmaya karar vermişseniz ister yüksek teknoloji üretin, ister haute couture kıyafetler dikin, yapabilecekleriniz sınırsız. Bunun çok güzel bir örneği olarak Aslı Filinta’dan bahsetmek istiyorum. Patlayan pandemi ile beraber satışları duran ve mağazaları kapanan modacı, elindeki su geçirmez kumaşlarla sağlık çalışanlarına giysi, COVID-19 hastalarına çarşaf, pike ve yastık kılıfı dikmeye karar verdi. Bu hareket öyle bir büyüdü ki, bir anda binlerce kişiye ulaştı. Toplanan kumaş ve malzemelerle binlerce giysi ve hastane malzemesi üretildi, hala da üretim devam ediyor. Moda dünyası belki de verdiği türlü hasarın yanında hiç bu kadar fayda üretmemişti. Bunun yanında Aslı Filinta’nın artan marka değerini siz düşünün. Detaylı bilgi almak isterseniz Ayşe Arman’ın röportajını inceleyebilirsiniz.
Bir diğer örnek; Yemek Sepeti ve Domino’s işbirliği. Sağlık çalışanlarına moral pizzası bağışı değer önermesini güncellemenin ve bu dönemde gerekli olan değerleri bir araya getirmenin en iyi örneklerinden biri.
Yeni “geçici strateji”ler yaratmalısınız
Pandeminin hayatımızdan ne zaman çıkacağına dair hiçbir öngörü güvenilir değil. Bu yüzden askıya aldığımız stratejilerin yerine yukarıdaki üç bileşeni baz alarak geçici stratejiler yaratmalısınız. Bu stratejinin içermesi gereken temalar, sektör ya da işletme büyüklüğü fark etmeksizin aşağıdakiler olabilir:
- Görünür olmaya devam etmek – “fırsatçı” olarak algılanmadan, topluluğunuzun gündemi ile paralel içerik üretmek
- Fayda sağlamak – yeni çıkan x ürününüzü bangır bangır konuşmaktansa hedef kitlenizin kriz içerisindeki ihtiyaçlarını fark edip buna yönelik içerik üretmek
- İyi hissettirmek – İyi hissetmek hiç bu kadar değerli olmamıştı. Takipçilerinizi, okuyucularınızı gülümsetecek, pozitif kalmaya teşvik edecek ve mikro anlarını kolaylaştıracak neler sunabilirsiniz?
- Genel geçer yaklaşımları bırakıp terzi dikimi içerikler hazırlamak – Elbette bu dönemde yükselen iletişim trendlerinden payınızı almak isteyebilirsiniz. Ama markanıza özel ve sadece sizinle özdeşleşen içerikler üretmek nasıl olurdu?
Zoom toplantılarınızda bir Venn diyagramı üzerinde çalışıp sonuçlarını stratejilerinize dökebilirsiniz.
Organiğin gücünü kullanmanın tam vakti
Belki reklam yatırımlarınız azaldı, belki tamamen durdu. Organik içeriğin gücü tam da burada devreye giriyor. Tüketiciler hiç olmadığı kadar fazla içerik tüketiyorken, arama motorlarına hiç olmadığı kadar soru soruyorken neden doğru içerikle daima karşılarında olmayasınız?
Pazarlamasyon’un yapmış olduğu araştırma gösteriyor ki katılımcıların %67’si medya yatırımlarını durdurdu. Devam edenler ise SEO, SEM ve içerik pazarlama ile çalışmalarına devam ediyor. Geçiçi içerik stratejileri yaratmak ve İçerik Bulutu’nda olduğu gibi hızlı ve kaliteli içerik üretimi yapan platformlarla çalışıp kaliteli ve faydalı içerik üretmek size yalnızca bugün değil, aylar sonra da avantaj sağlayacak.
Hedef kitlenin değişen isteklerinin farkında olun
Bir e-ticaret siteniz varsa, kullanıcıların incelediği ve satın aldığı ürünlerin nasıl değiştiğini gözlemliyor musunuz? Bu gözlemi baz alarak değişen ihtiyaçları fark ettiniz mi? İçerik stratejinize bu farkındalık rehberlik edebilir mi?
Sosyal medyada en çok etkileşim alan içerikleriniz hangi ürünlerle ilişkili? Blog içeriklerinizdeki trendler nasıl değişiyor? Bu soruları direkt kullanıcılarınıza yönelterek değişen hedef kitlenizi tanıyabilir veya bu kanallardaki değişimi gözlemleyerek yeni hedef kitlenizi tanımlayabilirsiniz.
Esneklik, empati ve topluluk kavramlarını bu kriz dönemi iletişiminizin merkezine almalısınız
Son olarak, yaptığınız her şeyin deneysel olduğunu akıldan çıkarmamalısınız. Daha önce hiçbirimizin böyle global bir krizde hayatta kalması beklenmemişti. Bu yüzden her şeyin günlük olarak değişebileceği gerçeğinin farkına vararak esnek olmalıyız. Katı hedefler ve planlara bağlı kalmanın vakti değil. Gelişmeleri yakından takip etmeli ve ayak uydurmaya açık olmalıyız.
Empati ise zorunlu bir diğer kavram. Gündemden kopuk, reklam kokan ve iyiliğe hizmet etmeyen şeyler duymaya hiçbirimizin tahammülü yok. Bu yüzden sosyal dinleme gibi araçlardan da faydalanarak kitlenizin nabzını tutun ve onun gerekliliğine göre hareket edin.
İletişim kanallarınızda sahip olduğunuz topluluk ne hissediyor? Neyle ilgileniyor? Evde nasıl vakit geçiriyor? Bu soruların cevaplarını verebiliyorsanız terzi dikimi özel içeriklerle kalplerini kazanarak bu dönemki iletişiminizden avantajlı çıkmanız işten bile değil. Bunu başarıyla yapan, hem web sitesi hem sosyal medyasında topluluğunun beklentilerine göre hareket eden birkaç markayı örnek teşkil etmesi için paylaşmak istiyorum:
Sağlıklı ve iyi kalın!