Philip Kotler’e Göre Adım Adım İçerik Pazarlaması Nasıl Yapılır?

Modern pazarlamanın babası kabul edilen Philip Kotler’in son kitabını okudunuz mu?

Pazarlama 4.0 adıyla yayınlanan bu kitapta Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan ile birlikte pazarlamanın dijital dünyaya uyumunu ele alıyor. Her kitabı gibi bu kitabı da ilham verici.

Kotler kitapta içerik pazarlaması hakkındaki görüşlerine de yer veriyor ve 8 adımda bunun nasıl yapılacağını anlatıyor. Çok değerli tespitlere yer verdiği bu kısmı sizler için derlemek istedim.

Philip Kotler, internetin getirdiği şeffaflık sonucu doğduğunu belirttiği içerik pazarlamasını açıkça tanımlanmış bir hedef kitle için ilgi çekici, uygun ve yararlı bir içerik yaratma, dış kaynaklı içeriklere ev sahipliği yapma, içerik dağıtma ve desteklemeyi kapsayan ve böylece içerik hakkında sohbetler yaratmayı amaçlayan bir pazarlama yaklaşımı olarak tanımlıyor.

İyi bir içerik pazarlaması yapan markaların müşterilere yüksek kaliteli özgün içeriklere erişim olanağı sunarken bir yandan da süreç içinde markaları hakkında ilginç hikâyeler anlattığını belirterek içerik pazarlamasının pazarlama uzmanlarının rolünü marka tanıtımcıları olmaktan çıkarıp öykü anlatıcılığına dönüştürdüğüne dikkat çekiyor.

Bağlanabilirlik ve sosyal medyanın içerik pazarlamasına etkisini özellikle vurgulayarak içerik pazarlaması ile ilgili görüşlerini şöyle aktarıyor:

İnternete bağlanabilirlik müşterilerin markalar hakkında konuşup onlarla ilgili gerçekleri öğrenmelerine olanak veriyor. Pazarlama uzmanları bugün müşterilere geleneksel reklam yoluyla ulaşmaya çalışırken büyük zorluklar yaşıyor çünkü müşteriler reklama her zaman inanmıyorlar. Markalar hakkında dürüst görüşlerini almak için arkadaşlarına ve aile bireylerine sormayı yeğliyorlar. Markaların iddialarını duyduklarında bu iddialara açıklık getirmek için içinde bulundukları topluluklardaki güvenilir arkadaşlarıyla konuşuyorlar.

Müşterilerin çoğu zaman reklam mesajlarını etkileyici bulmamaları pazarlama uzmanlarının üzerinde ek bir baskı oluşturuyor. Pazarlama uzmanlarının en önemli görevi markaları tarafından sunulan değer tekliflerini iletmektir. Ücretli medyada satın alabilecekleri sınırlı yer ve süre dikkate alındığında reklam yoluyla karmaşık mesajları müşterileri boğmadan iletme konusunda çok yaratıcı bir hale de gelmişlerdir. Ama gerçek şu ki müşteriler artık markaların değer tekliflerini çoğu zaman ilintisiz ve göz ardı edilebilir teklifler olarak görüyor.

Sosyal medya bu dönüşümde büyük bir rol oynamıştır. Eskiden müşteriler, reklam da dahil, geleneksel medyada yayınlanan içeriği dikkatle dinliyordu. Sadece, başka seçenekleri yoktu. Sosyal medya her şeyi değiştirdi. Müşteriler şimdi geleneksel medyadan daha güvenilir ve daha da önemlisi daha çekici buldukları yığınlarca kullanıcı kaynaklı içeriğe erişebiliyor. Sosyal medyadaki içerikleri çekici yapan, onların isteyerek ve talep üzerine erişilebilen içerikler olmasıdır. Yani içeriği tüketmeyi müşteriler seçiyor, ne zaman ve nerede tüketmek istiyorlarsa.

Sosyal medyada müşteriler içeriği tüketirken reklamlar önemli bir kesinti yaratmaz. Örneğin, YouTube TrueView reklamları beş saniye sonra kapatılabiliyor. Bu uygulama, izleyicinin beğenmemesi durumunda reklamın geçilebileceği şeklinde bir emsal oluşturmuştur. Biz buna “geçilebilir dünyanın beş saniyelik meydan okuması” diyoruz. Eğer markalar ya da reklamcılar ilk beş saniye içinde dikkat çekmeyi başaramazsa müşterilerin sunulan içeriğin geri kalanını göz ardı etmeyi seçmesinden yakınamazlar.

Bu durum, sosyal medyadaki markalı içerikler ve sponsorlu içerikler (yani markalar tarafından sağlanan ama normal reklam formatında olmayan içerikler) için de geçerlidir. Eğer müşteriler markalı içeriği ya da sponsorlu içeriği çekici ve kendileriyle ilintili bulmazlarsa onu izlemeye zaman ayırmayacaklardır. YouTube’da en çok izlenen videoların ve en çok abone olunan kanalların kullanıcılar tarafından yaratılan içerikler ve markalandırılmamış içerikler olması tek başına her şeyi açıklıyor.

Bu zorluklara karşın pazarlama uzmanları sosyal medyanın değerini kabul ediyorlar. Sosyal medya, aslında pazarlama uzmanlarına geleneksel medya aracılarını atlayıp doğrudan müşterilerle iletişim kurma fırsatları verir. Tek kaynaktan çoklu hedefe yayın şeklinde bir yönteme dayanan geleneksel medyanın aksine sosyal medya interaktif sohbetlere olanak verir. Müşterilerle yapılan bu doğrudan ve iki yönlü sohbetler çoğu zaman daha etkili ve aynı zamanda daha az maliyetlidir. Bu düşünce, marka ve şirketlerin sosyal medyada içerik pazarlamasından yararlanarak geleneksel reklamları tamamlamalarına yol açar. Marka ve şirketler bu şekilde kendi pazarlama iletişimi medyalarını oluşturmayı ve geleneksel medyaya bağımlılıklarını azaltmayı amaçlıyorlar.

Bununla birlikte, pazarlama uzmanlarının içerik pazarlamasını reklamın başka bir türü olarak ve sosyal medyayı da başka bir yayıncılık medyası türü olarak görmesi gibi bir sorun var. Bazı pazarlama uzmanları içerikte önemli bir değişiklik yapmadan sadece reklamlarını sosyal medyaya aktarmakla yetiniyorlar. İçeriği reklamın uzun bir şekli olarak görüyorlar.

Biz büyük bir düşünme biçimi değişikliği gerektiğine inanıyoruz. İçerik gerçekten de yeni reklamdır. Ama bu ikisi birbirinden tamamen farklıdır. Reklam, markaların ürün ve hizmetlerini satmaya yardımcı olması için iletmek istedikleri bilgileri içerir. İçerik ise müşterilerin kendi kişisel ya da mesleki hedeflerini gerçekleştirmek için kullanmak istedikleri bilgileri içerir.

Pazarlama uzmanlarının kendilerinin yaptığı iyi içerik tanımının müşterilerin yaptığı tanımla aynı olmayabileceğini fark etmeleri gerekiyor. Sonuçta, önemli olan, müşterinin yaptığı tanım.

Müşterilerle devamlı bir ilişki içinde olmak için pazarlama uzmanlarının bazen marka değerlerine doğrudan bir katkısı olmayabilecek ya da satış rakamlarını artırmayabilecek ama müşteriler için değerli olan içerikler yaratmaları gerekmektedir.

Buna bir örnek, Hipmunk’ın içerik pazarlaması stratejisidir. Bir online seyahat şirketi olan Hipmunk, müşterilerin sık sık aradığı türden bilgiler içeren Tailwind adlı bir seyahat dergisi sunuyor. Kısa bir süre önce yayınlanan “Brexit Yaz Seyahati için Ne Anlama Geliyor?” başlıklı bir makale İngiltere’nin AB’den çıkmasının ABD’li turistlere etkisini ele alıyordu. Dergideki diğer yazılar da seyahate çıkmak isteyenler için yararlı bilgiler içeriyor. Örneğin dünyanın çeşitli yerlerindeki davranış kuralları ve belli başlı havayollarının bagaj kuralları gibi.

Adım Adım İçerik Pazarlaması

İçerik pazarlaması, özü itibariyle içeriğin üretim ve dağıtımını kapsar. Etkili bir içerik pazarlaması kampanyası, pazarlama uzmanlarının iç kaynaklarla özgün içerikler yaratmalarını ya da dış kaynaklardan temin edilen içeriklere ev sahipliği yapmalarını gerektirir. Ayrıca bu içeriklerin en iyi kanal karması aracılığıyla dağıtılması da gerekmektedir. Bununla birlikte, bir içerik pazarlaması stratejisinin önündeki en yaygın gizli tehlike üretim öncesi ve dağıtım sonrası için uygun etkinlikler düşünülmeden hemen içerik üretim ve dağıtım işine girişilmesidir. Aşağıdaki alt bölümlerde içerik pazarlamasında izlenmesi gereken sekiz ana adımı görebilirsiniz. Pazarlama uzmanları bu adımların her birinde bir sonraki adıma geçmeden önce tüm doğru kutucukları işaretlemelidir. 

Adım 1: Hedef Belirleme

Pazarlama uzmanları bir içerik pazarlaması yolculuğuna çıkmadan önce hedeflerini açık bir şekilde belirlemelidir. Uygun hedefler olmadan içerik yaratım ve dağıtımının derinliklerine daldıklarında yollarını kaybedebilirler. Hedefler şirketin genel hedefleriyle paralel olmalı ve içerik pazarlamasının değerlendirileceği kilit ölçütler haline getirilmelidir.

İçerik pazarlamasının hedefleri iki ana gruba ayrılabilir. Birinci grup, satışla ilgili hedeflerdir; bunlar talep yaratma, satış kapatma, çapraz satış, yukarı satış (daha fazla satma) ve markayı tavsiye edecek müşteriler kazanma gibi hedeflerdir. İkinci grupta ise markayla ilgili hedefler bulunur; bunlar da marka farkındalığı, marka çağrışımı ve markaya bağlılık/savunuculuktur. Çoğu içerik pazarlamasında her iki grupta da birden fazla hedef vardır.

Hedefler belirlemek, daha iyi bir içerik pazarlama stratejisi tasarlamaya yardımcı olur. Eğer hedefler satışla ilgili kategorideyse içerik dağıtım kanallarının satış kanallarıyla uyumlu olmasını sağlamak gerekir. Örneğin, online güzellik ürünleri abonelik hizmeti Birchbox, bir video aracılığıyla sağlıklı saçlara sahip olmanın püf noktalarını anlatmaktadır. Satış da hedefler arasında olduğu için video penceresinin yan tarafina “Bu Videodakileri Satın Alın” penceresi yerleştirilmiş; izleyen üyeler, isterlerse tıklayıp videoda gösterilen ürünleri satın alabiliyorlar.

Diğer yandan, hedefler daha çok marka ölçütlerine odaklanıyorsa içeriğin her zaman markanın karakteriyle uyumlu olmasının sağlanması gerekir. Buna Colgate’i örnek verebiliriz. Colgate’in “Ağız Bakım Merkezi” adlı içeriği Colgate markasının ağız uzmanı olarak çağrışım yapması hedefini gerçekleştirmeye yardımcı oluyor. Hindistan’da Colgate’in Ağız Bakım Merkezi uygulaması diş hekimlerinin potansiyel hastalarıyla bağlantı kurmalarına yardımcı oluyor. Colgate bu yolla her iki hedef kitle grubunda da güçlü bir marka imajı oluşturmayı hedefliyor.

Adım 2: Hedef Kitle Haritalaması

Hedefler açıkça belirlendikten sonra pazarlama uzmanlarının odaklanmak istedikleri hedef kitleye karar vermeleri gerekir. Hedef kitleler sadece “müşterilerimiz”, “gençler” ya da “karar vericiler” gibi genel ifadelerle tanımlanamaz. Özel bir hedef kitle altkümesi tanımlamak, pazarlamacıların daha keskin ve daha derinlikli içerikler yaratmalarma yardımcı olacaktır. Bu da markanin etkili bir hikâye anlatabilmesine katkı sağar.

Hedef kitle ölçütleri, geleneksel segmentasyon çalışmalarında olduğu gibi coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal olabilir. Nihai ölçüt çoğu zaman davranışsaldır. Douglas Holt’a göre, içerik pazarlamacıları, topluluklar oluşturup ilgili içerikleri kendi aralarında dağıtma eğilimleri olan belirli altkültürleri (örneğin evde eğitim görenler, üç boyutlu yazıcılarla ilgilenenler, kuş gözlemcileri ve vücut geliştirmeciler gibi grupları) ilgilendiren konulara odaklanmaktadır. Altkültürlerin çoğunda, insanları birbirine bağlayan, alışılmamış ve ana akım haline gelmemiş konular çekici bulunduğu için içerik pazarlamacıları onları gözlemlerken geneli kapsamayan içerik fikirleri bulabilirler. Dahası, altkültür aktivistlerinin çoğu, içeriğin güçlendirilmesine yardımcı olabilecek etkileme gücüne sahip insanlardır.

Hedef kitlelerin sınırları belirlendikten sonra bu kitlelerin profillerini çıkarıp karakterlerini tanımlamak gerekir. Bu, pazarlamacıların hedef kitlenin gerçek yaşamda neye benzediklerini gözlerinde canlandırmalarına yardımcı olacaktır. Uygun bir araştırma ile onların kaygı ve arzularının, yani sorun ve özlemlerinin de öğrenilmesi gerekmektedir. Bu da onların gereksinim duyduğu özel içeriğin ne olduğunu gösterecektir. Bunun ardından pazarlamacılar bu insanların kaygılarını giderip arzularına ulaşmalarına yardımcı olacak içeriği sunmayı amaçlamalıdır.

Örneğin, Airbnb, gittikleri yerde turist gibi değil oranın gerçek sakinleri gibi deneyimler yaşamak isteyen seyahat düşkünlerine odaklanmaktadır. Bu nedenle önemli destinasyonlar için “Yerel Liste” yayınlamıştır. PDF formatındaki bu kitapçık, belirli bir kentte, kent sakinlerinin neler yaptığını ve en çok gezdikleri yerleri anlatan bir rehberdir. Aslında bir seyahat rehberi olan bu kitapçık, konuya bir turistin değil yerel halkın bakış açısıyla yaklaşmaktadır. Açıkça tanımlanmış hedef kitle segmenti, Airbnb’nin hem kullanışlı hem de iddialı bir içerik yaratmasına yardımcı olmaktadır.

Adım 3: İçerik Belirleme ve Planlama

Bu adım nasıl bir içerik yaratılacağı konusunda fikirler bulma ve uygun bir şekilde planlama aşamasıdır. Uygun temalar, elverişli formatlar ve sağlam bir anlatıdan oluşan bir bileşim, başarılı bir içerik pazarlaması kampanyası yapılmasını sağlar.

Pazarlamacılar doğru temayı bulmak için iki şeyi göz önünde bulundurmalıdır. Birincisi, iyi bir içerik açık bir şekilde müşterilerin yaşamlarıyla ilintili olmalıdır. İçeriğin göz ardı edilmemesi için tüm bu bilgi karmaşası arasında hedef kitle için bir anlam ifade etmesi gerekir. Onların kaygılarını hafifletmeli ve arzularına ulaşmalarına yardımcı olmalıdır. İkincisi, etkili bir içerikte markanın karakter ve ilkelerini yansıtan hikâyeler bulunmalıdır. Yani içerik, markanın hikâyelerini müşterilerin kaygı ve arzularına bağlayan bir köprü haline gelmelidir. İçerik, markalar için bir fark yaratma ve bir miras bırakma aracı olabilir –ki Pazarlama 3.0’ın nihai hedefi buydu. Bu, pazarlama uzmanlarının markalarının misyonları hakkında çok iyi düşünmelerini gerektirir: Marka, değer tekliflerinin de ötesinde neyi temsil ediyor? Örneğin, General Electric (GE), Txcbnologist dergisiyle teknoloji tutkunları ve fütüristlerin ilgi alanlarına odaklanıyor. Aynı zamanda GE markası etrafında fütürist teknoloji hikâyeleri yaratmaya çalışıyor.

Pazarlama uzmanları aynı zamanda içerik formatlarını da araştırmalıdır. İçerik, yazılı formatlarda sunulabilir: basın duyuruları, makaleler, bültenler, tanıtım yazıları, örnek olay araştırmaları ve hatta kitaplar. İçerik daha görsel bir şekilde de yaratılabilir: infografîkler, karikatürler, interaktif grafikler, sunum slaytları, oyunlar, videolar, kısa filmler ve hatta uzun metrajlı filmler.

Çoklu ekran kullanımını temel alan bir içerik pazarlamasına doğru giden trend göz Önünde bulundurulursa (Google’a göre, bugün tüm medya etkileşimlerinin yüzde 90’ı çeşitli ekran türleri ile görüntüleniyor) içeriğin görüntülenebilir ve erişilebilir olmasını sağlayacak çoklu format kullanımının göz ardı edilmemesi gerekiyor.

Pazarlama uzmanlarının fikir bulma ve planlama aşamasında araştırmaları gereken diğer bir öğe de içerik pazarlamasının genel anlatısıdır. İçerik pazarlaması çoğu zaman bölümler halindedir ve genel hikâyenin gidişatı farklı küçük öykülerle desteklenir. İçerik pazarlamasının müşteri yolunun ilk başlarında etkili olduğu doğruysa da müşteri yolunun tamamında içerik dağıtımı yapılmalıdır. Çoğu zaman, önemli olan, doğru format karması ve diziliminı yerli yerine koyabilmektir. 

Adım 4: İçerik Yaratımı

Şimdiye dek ele aldığımız tüm çabalar, bizi en önemli aşamaya, yani içerik yaratımının kendisine götüren çalışmalardır. Başanlı içerik pazarlamacıları, içerik yaratımının tutkusuz bir şekilde yapılabilecek yarı zamanlı bir iş olmadığını bilirler. İçerik yaratımı, zaman ve bütçe bakmından bü yükümlülük gerektirmektedir. Eğer içerik yüksek kalitede, özgün ve zengin değilse içerik pazarlaması kampanyası bir zaman kaybı olmaktan öteye gidemez ve bazen ters de tepebilir Bazı markalar içeriği kendileri yaratmayı yeğler.

İçerik yaratımı gerçekten tek başına ayrı bir iş olabilir. Pazarlamacıların yayıncılar gibi davranmalarını, güçlü yazarlar ve editörlerle iş yapmalarını gerektirir. Kurum içinde kaliteli bir içerik üretimi yapmak isteyenler, yüksek gazetecilik standartlarına ve yazarlık dürüstlüğüne sahip olmalıdır. Çalıştıkları şirketin markasına karşı önyargılı davranmamalıdır. Ayrıca eğlendirici ve iddialı hikâyelerin nasıl yaratıldığını görmek için Hollywood yapımcılarından da dersler çıkarmalıdır.

Içerik yaratımımn başlama ve bitiş tarihleri yoktur. Tutarlılık gerektiren devamlı bir süreçtir. Bu nedenle pazarlamacılar, kurum içinde uzun bir süre boyunca içerik üretme yeterliliğine sahip olduklarından emin olmalıdır. Aksi bir durum söz konusuysa içeriği dış kaynaklardan temin etmeyi düşünmeleri gerekir. En kolay yol, içerik yaratımını içerik üreticilerine bırakmaktır.

Diğer bir alternatif, üçüncü taraf kaynakların ürettiği içeriklere sponsor olmaktır. New York Times okurları sponsorlu gönderilere neredeyse haber öykülerine ayırdıkları kadar zaman ayırıyorlar. MasterCard’ın sponsor olduğu bir makaleyi sponsorlu gönderilere örnek olarak verebiliriz. “Tatil Yapmamanın Şaşırtıcı Maliyeti” başlıklı bu makale, tatil yapmamanın ekonomik sonuçlarını ayrıntılı bir şekilde ele alıyor. Bir başka seçenek ise kullanıcılar tarafından yaratılan içeriklere ev sahipliği yapmak. Heineken’in “Biracılık Fikirleri” uygulamasını buna örnek olarak verebiliriz. Heineken bu uygulamayla müşterilerin fıçı biranın gelecekte nasıl servis edilip içilmesi gerektiğini yeniden tanımlayan video ve görseller yaratıp burada paylaşmaya davet ediyor.

Adım 5: İçerik Dağıtımı

Hedef kitleye ulaşmadığı sürece içeriğin yüksek kalitede olmasının hiçbir yararı yoktur. Bir içeriğin dağıtım sırasında bir içerikler deryasında yitip gitmesi işten bile değildir. Pazarlamacılar, hazırlanan içeriklerin uygun içerik dağıtım kanallarında, hedefledikleri kitleler tarafından bulunmasını sağlamak zorundadır. İçerik pazarlamasının dijital çağda doğduğu doğrudur. Bununla birlikte, yaygın inanışa karşın içerik pazarlaması her zaman dijital medya kanalları aracılığıyla yapılmaz. Bazı içerik formatları ve dağıtım kanalları dijital değildir. Hatta dijital çağın yerlileri bile dijital olmayan içerik pazarlamasını kullanırlar. Zappos’un yayınladığı Delivering Happiness ve Amazon’un yayınladığı The Everything Store adlı kitaplar buna örnek verilebilir. Dahası, Content Marketing Institute tarafından yapılan bir ankete göre, Kuzey Amerika’daki B2B ve BZC pazarlamacıları yüz yüze yapılan etkinliklerin en etkili içerik pazarlaması yaklaşımı olduğu fikrini paylaşıyorlar. Yüz yüze yapılan etkinlikler dijital içerik pazarlamasının yoksun olduğu insandan insana anlamlı etkileşimlere daha fazla olanak sağlar.

İçerik pazarlamacılarının kullanabileceği üç ana medya kanalı kategorisi vardır: kendi medyaları, ücretli medya ve kazanılmış medya. Bir markanın kendi medyası markanın sahip olduğu ve kontrolü tamamen elinde tuttuğu kanal varlıklarından oluşur. Bir marka kendi medya kanallarında ne zaman isterse içerik dağıtımı yapabilir. Markanın kendi medyası arasında şunları sayabiliriz: kurumsal yayınlar, şirket etkinlikleri, internet siteleri, bloglar, şirketin yönetimindeki online topluluklar, e posta bültenleri, sosyal medya hesapları, cep telefonu bildirimleri ve markaya ait mobil uygulamalar. Bunlar son derece hedeflendirilmiş kanallardır ve kapsamı genellikle markanın mevcut müşterileriyle sınırlıdır. Markanın kendi medyası ücretsiz olmasına karşın bu kanalların kurulması ve yönetilmesi önemli miktarda iç kaynak gerektirmektedir.

Diğer yandan, bir markanın kullandığı ücretli medya, markanın içeriklerini dağıtmak için ücret ödediği kanallardır. Bunlar dijital medyanın yanı sıra elektronik medya, yazılı basın ve kurum dışı medya gibi geleneksel reklam medyasını içerir. Dijital alanda en yaygın ücretli kanallar şunlardan oluşur: banner’lar, ortak yayıncı ağları, arama motoru listeleri, sosyal medyada ücretli ürün yerleştirme ve mobil reklamlar. Bir marka genellikle görüntülenme sayısına bağlı olarak ya da eylem sayısına (yani kullanıcıların tıklama, kaydolma ya da satın alma gibi eylemlerinin sayısına) göre ödeme yapar. Ücretli medya genellikle marka farkındalığı yaratma ve kendi medya kanallarına trafik sağlama çabası olarak yeni potansiyel müşterilere ulaşmak için kullanılır.

Kazanılmış medya ise ağızdan ağıza yayılma ya da marka savunuculuğu sayesinde başka kanallarda markadan söz edilmesi ve insanların markaya maruz kalmasıdır. İçeriğin kalitesi çok yüksek olduğunda hedef kitle genellikle o içeriği sosyal medyada ve topluluklarında (dolayısıyla organik ağızdan ağıza pazarlama kaynağında) paylaşarak yaymak ister ve içerik viralleşir. Kazanılmış medyada yer almak güçlü bir halkla ilişkiler ve medya ilişkileri çalışmasının bir sonucu da olabilir ve güçlendirilmiş ağızdan ağıza pazarlama denilen sonucu yaratır. Kazanılmış medya genellikle tek başına gerçekleşmez; markanın kendi medyasının ve ücretli medyanın bu ücretsiz yer almaya zemin hazırlaması gerekir.

Adım 6: İçerik Güçlendirme

Güçlü bir kazanılmış medya dağıtımı için anahtar, içerik güçlendirme stratejisidir. Herkes eşit yaratılmış değildir. İçerik, güçlü bir etkisi olan insanlara ulaşınca o içeriğin viralleşmesi daha olasıdır. Pazarlamacıların atması gereken ilk adım bu etkili insanları saptamaktır. Bunlar, çok sayıda takipçi ve kitleleri olan topluluklarda saygı duyulan kişilerdir. Çoğu zaman bu kişilerin kendileri de harika viral içeriklerle zaman içinde ün kazanmış olan içerik yaratıcılarıdır. Kendi toplulukları içinde uzman kabul edilirler. Bunlara “etkileyiciler” diyelim.

Bu etkileyicilerin markalı içerikleri desteklemesi ve yayması için çoğu zaman içeriğin kalitesi yeterli değildir. Burada karşılıklılık ilkesi devreye girer. Anahtar, etkileyicilerle bir kazan-kazan ilişkisi kurmak ve bu ilişkiyi beslemektir. Etkileyicilerin, içeriği kendi ünlerini daha da artıracak bir içerik olarak görmelerini sağlamak gerekir. Bazı etkileyiciler etki alanlarını genişletmeye de çok düşkündür ve pazarlamacılar onlara daha büyük bir kitleye erişim olanağı sağlayarak bu konuda yardımcı olabilirler.

Pazarlamacıların içerik güçlendirildikten sonra sohbetlerle ilgilenerek takipte bulunmaları gerekir. Sunulan içerikle ilgili sohbetleri dinlemeleri gerekir. Konuşmaların çokluğu ve işin içindeki medya kanallarının sayısı göz önünde bulundurulursa dinleme işi çok zor olabilir. Bu yüzden katılmak isteyecekleri sohbetleri dikkatle seçmeliler.

Adım 7: İçerik Pazarlamasını Değerlendirme

İçerik pazarlaması başarısının değerlendirilmesi, dağıtım sonrası atılacak önemli bir adımdır. Hem stratejik hem de taktik performans ölçümleri gerektirmektedir. Strateji açısından, içerik pazarlaması stratejisinin Adım 1’de belirlenen satışla ve markayla ilgili hedeflere ulaşıp ulaşmadığının değerlendirilmesi gerekir. Bu hedefler şirketin genel hedeflerine paralel olduğu için değerlendirme açık ve anlaşılır bir şekilde yapılır ve markanın genel performans ölçümüyle bütünleştirilebilir.  

Taktiksel açıdan, içerik pazarlamasının temel ölçütleri de değerlendirilmelidir; bu ölçütler gerçekten hangi içerik formatlarının ve hangi medya kanallarının tercih edildiğine bağlıdır. Aslında içerik performansının sosyal dinleme aracılığıyla ve analitik araçların yardımıyla müşteri yolu boyunca izlenmesi gerekmektedir. Beş ölçüt kategorisi vardır. Bunlar içeriğin görünür olup olmadığını (farkındalık), ilişkilendirilebilir olup olmadığını (çekicilik), araştırılabilir olup olmadığım (sorma), eyleme geçirebilir olup olmadığını (eylem) ve paylaşılabilir olup olmadığını (savunuculuk) ölçer. 

Görünürlük ölçütü, kapsam ve farkındalıkla ilgilidir; en yaygın ölçüm alanları şunlardır: Görüntülenme (içerik kaç kez görüntülendi), eşsiz görüntüleyici (gerçekte içeriği kaç farklı insan gördü) ve marka hatırlanırlığı (yüzde kaçı marka adını hatırlayabiliyor). İlişkilendirilebilirlik içeriğin ne kadar ilgi çektiğini ölçer; ölçüm alanlarından bazıları şunlardır: Ziyaretçi başına sayfa görüntüleme (insanlar bir içerik sitesindeyken ziyaret ettikleri sayfaların sayısı), sekme oranı (sadece bir sayfa ziyaret ettikten sonra siteden çıkan insanların yüzdesi) ve sitede geçirilen zaman (ziyaretin süresi).  Araştırılabilirlik genellikle içeriğin arama motorlarıyla bulunabilirliğini ölçer; önemli ölçüm alanları şunlardır: Arama motoru konumları (belirli anahtar sözcüklerle arandığında içeriğin arama motorlarındaki konumları) ve arama motoru yönlendirmeleri (şirketin internet sitesine ziyaretlerin kaçı arama motoru sonuçları sayesinde gerçekleşiyor).

Eyleme geçirebilirlik belki de izlenmesi gereken en önemli ölçüttür ve temel olarak içeriğin müşteriyi eyleme geçirmeyi başarıp başarmadığını ölçer. Tipik ölçüm alanları ise şunlardır: Link tıklama oranı (tıklama sayısı ile görüntüleme sayısı arasındaki orantı) ve diğer eyleme çağrı dönüştürme oranları (yani, kaydolma ve satın alına gibi belirli işlemleri tamamlayan insanların yüzdesi). Pazarlamacılar son olarak içeriklerinin ne kadar paylaşıldığını (ki bu savunuculuk yerine geçer) ölçmelidir. Paylaşım ölçümleri ise şunlardır: Paylaşım oranı (paylaşma sayısı ile izleme sayısı arasındaki orantı) ve katılım oranı (örneğin Twitter’da bunu ölçmek için toplam takipçi sayısını retweet, beğenme, yanıt ve bahsetme gibi paylaşım eylemlerine bölmek gerekir).

Adım 8: İçerik Pazarlamasını İyileştirme

İçerik pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre en önemli avantajı son derece ölçülebilir olmasıdır; içerik konusuna, içerik formatına ve dağıtım kanalına göre performansı izleyebiliriz. Performans izleme, iyileştirme fırsatlarını çok ayrıntılı bir şekilde analiz etmek ve saptamak için çok yararlıdır. Ayrıca içerik pazarlamacılarının kolayca yeni içerik temaları, formatları ve dağıtım kanalları denemesine de olanak verir.

İçerik çok dinamik olduğu için içerik pazarlamasının periyodik olarak iyileştirilmesi esastır. Pazarlamacılar kendi değerlendirme ve iyileştirme anlayışlarını belirlemeli ve içerik pazarlaması yaklaşımlarını değiştirme zamanının ne zaman olduğuna karar vermelidir. Bununla birlikte, çoğu zaman içerik pazarlamasının etkisini göstermesinin zaman alacağını ve bu nedenle uygulamada tutarlılık ve bir dereceye kadar da sebat gerektirdiğini belirtmekte fayda var.

Özellikle kariyerinin başında olanlar olmak üzere her pazarlamacının farklı bakış açısı kazanmak için bu kitabı okumasını öneriyorum.

Daha fazla faydalı dijital pazarlama ipucundan anında haberdar olmak için sosyal medya hesaplarımızı takip edin:

https://www.youtube.com/@icerikbulutucom

https://www.instagram.com/icerikbulutucom/

https://twitter.com/icerikbulutu

Enes Akgül

icerikbulutu.com Growth ekibinde çalışıyor. Dijitale tutkulu, amatör tarih işçisi. Tüm İçerikleri Görüntüle