Ajanslar Büyük Müşterilerini Nasıl Yönetmeli?
1 — En büyük müşteriniz neden en büyük müşterinizdir?
Seer şirketindeki ilk 1-2 yıllık çalışmamda (2005 civarında) çalışmamın başında, bir müşterinin asla bizim gelirimizin % 12’sinden fazlasını oluşturmasını istemediğime karar verdim. Yüzdenin nedenini bilmiyorum, sadece on an % 12 doğru geldi.
Siz de kendinize böyle bir yüzde belirlemeli ya da sınır koymama kararı almalısınız ama size şunu söyleyebilirim; koyduğumuz 12 sınırlaması gelecekteki birçok kararın alınmasına yardımcı oldu. Örneğin; yeni bir müşteri aldıysak ve bu yeni müşterinin gelirimizdeki payı %12’den fazlaysa kutlardık ama sonrasında hızlıca yeni bir büyük müşteri bulup bu oranı dengelemek için işe koyulurduk. Yani hiçbir zaman büyük anlaşmalar konusunda heyecanlanmazdık. Aksine oranları %12’nin altına düştüğünde heyecanlanırdık. Çünkü bu başka büyük müşterilerimizin de olduğu anlamına gelirdi.
İşte bu yüzden finans departmanından aldığım raporlar arasında en çok incelediğim bu yüzde olurdu. Hiçbir markanın bizim üzerimizde söz sahibi olmasını istemediğimden onlardan kazandığımız cironun büyük olmasını da istemedim. “Bu müşteriyi kaybettik. Kar marjını korumak için küçülmeye gitmeliyiz.” yaklaşımı bana göre değil.Ancak bazen bir müşteriye yoğunlaşmanın işten çıkarılmalara neden olması da çok doğal. Örneğin; Seer’da 2 müşterinin ajanstan ayrılması 40 kişinin işten çıkarılmasına neden oldu.
Bu yüzden bir iş görüşmesine gittiğinizde şirketin çalıştığı markaların sayısını öğrenmeye çalışın. Bu gelecekte sizin için oluşabilecek riskler hakkında fikir verir.
2 — İşten çıkarmalar & Kar Eksiklikleri
Müşteri kaybet, işten çıkar, kar marjını koru. Ajansların çalışma düzeni tam olarak böyle. Ama ben buna katılmıyorum çünkü daha iyisini yapabileceğimize inanıyorum. Eğer bir executive olarak çalışıyorsanız büyük bir müşterinizle yollarınızı ayırdığınızda ne kadar süre sonra işten çıkarmalara başlayacağınıza karar vermelisiniz. En büyük müşterinizi gelirinizin küçük bir parçası olarak tutarsanız bu durum kolaylaşır. Ancak çoğu ajansta olduğu gibi bu müşteri gelirinizin %20-50’sini oluşturuyorsa tasarruf ettiğiniz paranın %99’uyla bile bu durumu yürütemezsiniz. Bu durumla nasıl başa çıkacağınızı bilmek en önemli şey. Büyük bir müşterinizi kaybettiğinizde 5-8 ya da 80 işçiyi ayakta tutmak için kazançsız, karsız bir yıl geçirmeye gönüllü müsünüz?
Bunu 3 numaralı başlıkta tartışıyoruz.
2a — Hızlı Büyümeye Dikkat!
Eğer küçük bir şirketseniz ve en büyük müşterinizden elde ettiğiniz ciro yıllık 50k ise sizin ortalama proje değeriniz 25,000’dir. Bu durumda büyük müşterinizle yollarınızı ayırdığınızda 50k’lık ya da iki tane 25k’lık anlaşma yapıp 1 ya da 2 ay ekibinizi ayakta tutabilir, günü kurtarabilirsiniz. Ama…
5 yıl önce 50k’lık bir anlaşma yapsaydınız ve ortalama proje değeriniz 25,000 olsaydı ve bugünkü ortalama proje değeriniz 35k olsaydı ne olurdu?
Bu sırada 5 yıl önce yaptığınız 50k’lık anlaşmanın 10 katına çıktığını da unutmayın. Peki, son 5 yılda en büyük müşterinizden kazandığınız ciro yıllık 50k’dan 500k’ya yükseldi ve ortalama anlaşmanız 25k’dan 35k’ya yükseldi. Ama şöyle bir dönüp baktığınızda hiç 500k’lık bir anlaşma yaptığınızı hatırlıyor musunuz? Ya da 1 ay da 5 tane 100k’lık anlaşma? İşte bu konuda şüpheliyim. Burada sıkışıp kaldığınızı hayal edebiliyorum. Ama burada iyi bir satış ve pazarlama ekibi devreye giriyor
3 — Fatura kesemediğiniz insanlarla ne yapacaksınız?
Şunları yapmayı düşünebilirsiniz:
Ekibinizin yeri doldurulabilir mi? Eğer ekibinizde yeri doldurulabilir insanlar olduğunu ve kolayca yenilerini bulabileceğinizi düşünüyorsanız işten çıkarma süreci çok daha kolay olacaktır. Ama işinizin bir kısmının ekip arkadaşlarınızın mutlu olmasını ve bu sayede yeteneklerini ortaya çıkarmasını sağlamak olduğunu unutmayın. Yeni bir müşteri bulmak yeni bir ekip arkadaşı bulmaktan çok daha kolay.
Satış ve pazarlama ekibine ne kadar güveniyorsunuz? Bir gecede her şeyi değiştirebileceklerine inanıyor musunuz? Herhangi bir müşterinizle yollarınızı ayırdığında bir planları olduğundan emin misiniz? Ya da planlarını kaosun ortasında mı yapmayı tercih ediyorlar? Başkasının işini elinde tutmasını sağlamak için mesai yapmaya hazırlar mı? Peki siz hazır mısınız?
İşinizi büyüttüğünüz farklı alanlar var mı? Cevabınız evet ise çalışanlarınızı bu alana yönlendirebilecek misiniz?
4 — Ne yapacağınız konusunda bugün bir plan yapın
En büyük müşterinizi kaybetmeniz durumundaki acil durum planınız ne? Planınızın olmaması, kaybettiğiniz gün bir plan yapacağınız anlamına gelir. Yani panik ve baskı altında plan yapmak zorunda kalırsınız.
Panikleyecek misiniz yoksa plan yapıp uygulayacak mısınız?
Not: Takviminize planınızı size hatırlatacak 6 ayda bir tekrarlayan bir uyarı ekleyin. Bu sayede büyük bir müşterinizi 5 yıl sonra kaybettiğinizde kaçış planınız güncel kalmış olur.
5 — Ekip arkadaşlarınıza karşı şeffaf olun
Bir müşterinizden olumlu geri dönüş aldığınızda bu iyi bir şeydir. Peki bu geri bildirimle ne yapacaksınız? Hemen ekip arkadaşlarınıza söyleyebilir ve onları heyecanlandırabilirsiniz ama bu uzun vadede müşteriyle olan ilişkinize etki edebilir.
Şeffaf olmazsanız ne olur?
Böyle bir geri bildirimi aylar önce aldığınızı ekip arkadaşlarınıza söylediniz. Bu durumda da onlardan aylardır merakla bekledikleri geri bildirimi saklamış kişi olursunuz.
https://www.youtube.com/watch?v=YH-nUUcmHok
Ekibinize her şeyi açıkça söyleyememek çok kötü. Siz bildiğiniz şeylerden dolayı hazırlıklı olabilirsiniz ama onlar ne olacağını bilmediği için kendi hayatlarına dair planlarını erteliyor olabilir. Yeni bir araba almak ya da bir tatile gitmek gibi…
O yüzden olabildiğiniz kadar şeffaf olmalısınız.
6 — Müşteri için “ileri görüşlü” kimdir?
En hızlı ve en çabuk büyüyen müşteriniz büyük bir değişime gidiyorsa ileri görüşlü odur.
Bu durumda cevaplanması gereken birçok soru var. Bunlardan bazıları:
Bu değişikliklere ekibi kim hazırlayacak?
Bundan sonraki 12 ayı kim planlayacak?
Seer’da daha büyük müşteri kazandıkça fark ettiğimiz bir şey vardı. Bu müşteriyi alıp günlük operasyondan uzaklaştıracak ve aradaki ilişkiyi yönetecek, hatta bundan sonraki 6 ve 12 aylık süreçte bu müşterinin kimlere ya da neye ihtiyacı olduğunu sorgulayacak birine ihtiyacımız vardı. Çünkü şunu çok net bir şekilde söyleyebilirim. Danışmanlarınız, gününün büyük bir kısmını müşteriyi elinde tutmaya harcıyor. Dolayısıyla 6 aylık planlar yapmak için yeterli vakitleri olmuyor.
7 — Bu süreçte ön göremediğiniz durumlar karşınıza çıkabilir
Büyük müşterilerin sayısı arttıkça 2 durum ortaya çıkar:
1 — Ne kadar heyecanlı olursa olsun ekip için büyüyen bir müşteriyle başa çıkmak oldukça zor. Dahası,
2 —Müşteriniz tahmini masraflarınızı sadece bir projeden karşılamanıza neden olabilir.
Büyüyen müşteriler, hızlı hareket eder ve hızlı hareket ederken bir şeyleri kırıp dökebilir. Bugün onlar için öncelikli olan bir iş yarın 1 yıl erteleyecekleri bir iş haline gelebilir. Bu durum ekip olarak birbirinize daha bağlı olarak çalışmanızı gerektirken müşterinize de bu inişli çıkışlı süreçte daha iyi bir partner olmanızı gerektirir.
8 — ”Biz bunu yapmıyoruz” demekten korkmayın
2018’in başlarında Seer’ın bir müşterisiyle bazı ülkelerdeki lokal botlar hakkındaki istekleri için görüştük. Buna ihtiyaçları olduğu ortadaydı ama Seer onlar için doğru partner değildi. 9 ay sonra Seer olmadan da yollarına devam edebildikleri ortadaydı.
Eğer müşteriniz teklifinizden daha büyük bir teklifle karşınızdaysa bu bir sorun olmayabilir. Ama onları A noktasından B noktasına sorunsuz taşımış olsanız da B noktasından C noktasına taşıyacak şirket siz olmayabilirsiniz. Müşterilerinizi ihtiyaçları olmayan alanlara çekerseniz güvenlerini kaybedersiniz. Onlara karşı her zaman dürüst olmalısınız.
Teklifiniz projenin %2’sini bile oluşturuyor olsa, insanların sizi en güçlü değil en zayıf teklifinizle yargılayacağını unutmayın. Değersiz görülen %2’nin sizin büyük çabanız sayesinde onların tek odak noktası haline gelmesi bile mümkün.
Kısacası, müşteri için doğru kutup yıldızını belirleyebilirseniz daha iyi performans gösterirsiniz.
9 — Kutlayın ve öğrenin
Büyük bir müşteri aldığınız için devamlı kutlama yapmayın ama şirketinizin şunları başardığını unutmayın.
– Bu büyüklükte bir müşteri kazandınız.
– Yıllardır bu müşterinin tüm büyüme süreçlerinde yanında oldunuz.
– Onlarla yıllardır sürdürdüğünüz bir iş ilişkisi var.
– Ve bu sizin için çok büyük bir tecrübe.
Tüm bunlara rağmen büyük müşterilerinizin kaybını %100 kayıp olarak görüyorsanız yanlış yoldasınız. Bu süreçte tonlarca şey öğrendiniz ve ekibinizde öne çıkan arkadaşlarınızın şu sözlerini duydunuz: “Bundan sonrası için ne yapabiliriz? Pazarlama ekibimiz bu tecrübeden neler öğrenmeli? İnsan kaynakları ekibimiz bu gibi müşterilerin büyüme sürecinde neler yapabilir?”
Ajansınızın daha iyi olmasına yardım edecek tüm tecrübelere açık olun.
10 — Müşterinizle en doğru şekilde yollarınızı ayırın
Finans modeliniz size çalışma saatlerini düzenlemenizi ya da işten çıkarmalar yapmanızı söylüyor olabilir. Bu yüzden çok sinirlisiniz ve böyle hissetmekte haklısınız. Ama bu durum sizi müşteriniz için doğru şeyi yapmaktan alıkoymamalı.
Müşterilerinizle yollarınızı nasıl ayırdığınız ekibinize bazı mesajlar verir: Böyle durumlarda sinirlenip iyi iş yapmayı bırakan bir ajans mıyız? Yoksa bitiş çizgisine gelene kadar hep başlangıçtaki gibi heyecanla mı koşuyoruz?
Müşterinizin yeni ajansına karşı saygılı olun!
Ajans değişimlerinde yaşanan en büyük sorunlardan biri müşterinin hangi işini kimin yapacağı. Bu noktada devreye yine müşteri ihtiyacını ön plana koymak geliyor. Hangi alanda en güçlüyseniz, müşterinize o alanda hizmet vermelisiniz.
Bunu hisseden müşteri, sizi hep işini doğru yapan bir ajans olarak hatırlayacaktır.
Kaynak : https://medium.com/@wilreynolds/what-to-do-before-and-after-your-biggest-client-leaves-574dd3943cad
Aşağıdaki içeriklerimiz de ilginizi çekebilir:
Mozcon Konferans Notları – Ajans Müşteri İlişkileri
Türkiye’nin En Büyük Ajansları Anlatıyor: Kübra Ünel – PlanB
Sosyal Köprü Ürünümüzle Tanışın!
