Lead Nedir? Etkili Lead Yönetimi için Taktikler
Harika bir fikriniz veya bir ürününüz olabilir ve hatta hizmet verdiğiniz alanda çok iyi olabilirsiniz. Ama işinizi büyütmek ve ölçeklendirmek için sadece bunlar yeterli değildir. Sürdürülebilir bir büyüme gerçekleştirmek için yeni müşteriler kazanmanız ve mevcut müşterilerinizi de elde tutmanız gerekir.
İşletmelerin müşteri kazanımı için uyguladığı stratejiler dönemden döneme farklılık gösterdi. 21. yüzyıla kadar geleneksel kanallar yoğun olarak kullanılırken günümüzde ise yeni müşteri ediniminde dijital kanalların çok fazla kullanıldığını görüyoruz. İçinde bulunduğumuz dönemler elbette değişiyor. Bu değişim farklı kanalların ve fırsatların ortaya çıkmasına neden oluyor. Günümüzde geleneksel yöntemlere kıyasla dijitalin öne çıkmasını ise genel olarak 2 önemli nedene bağlayabiliriz:
- Dijitalin artık herkes için erişebilir olması.
- Dijitalin sunduğu veriler ve bu verilerin anlamlı hale getirilebiliyor olması.
Bu yazımızda aşağıdaki konu başlıklarına değinerek işletmelerin potansiyel müşterilerini müşteriye dönüştürmek için uygulayabileceği stratejilere değineceğiz.
- Lead Nedir?
- Lead Yönetimi Nedir?
- Lead Yönetimi Nasıl Yapılır?
- Lead Elde Etmek (Lead Generation)
- Lead’lerin CRM Sisteminde Saklanması
- Lead’lerin Zenginleştirilmesi (Lead Nurturing)
- Lead’lerin Sınıflandırılması
- Lead’lerin Satış Ekiplerine Aktarılması
İlk olarak “lead” kavramını yakından tanıyarak başlayalım.
Lead Nedir? Ne Anlama Gelir?
Satış, pazarlama ve CRM için sıkça kullanılan bir kavram olan “lead”, herhangi bir ürün ve hizmetinize ilgi gösteren ve bunun için sizinle temas kurmuş olan potansiyel müşteriler için kullanılır. Lead’in hedef kitlenizdeki diğer adaylardan farkı sizinle temas kurarak çeşitli verilerini paylaşmış olmasıdır. Hedef kitlenizdeki bir firmanın artık sizin firmanızı veya ürününüzü tanıyor olması ve sizinle iletişim bilgilerini paylaşmış olması artık bu firmayı sizin için bir “lead (müşteri adayı)” haline getirir.
Yeni müşteri elde etmemiz için genel olarak lead elde etmeye yönelik pazarlama ve satış faaliyetleri gerçekleştiriyor olsak da süreç sadece bununla sınırlı değildir. Günün sonunda aslında hepimizin nihai hedefi satıştır/yeni müşteridir. Bu sebeple firmaların elde ettiği lead’leri müşteriye dönüştürmesi için çeşitli satış ve pazarlama çalışmaları gerçekleştirmesi gerekiyor. Burada ise ortaya “Lead Yönetimi” kavramı çıkıyor.
Lead Yönetimi Nedir?
Lead yönetimi, çeşitli çalışmalar sonucu elde ettiğiniz lead’leri müşteriniz yapana kadar gerçekleştirdiğiniz çalışmaların bir bütünüdür. Satış aksiyonları ve pazarlama arasında bir köprü görevi görerek aradaki boşluğu kapatan lead yönetimi, müşteri adaylarının üzerine eğilerek onları satın almaya daha yakın hale getirmeyi amaçlar.
Her yeni müşterinin firmalar için bir edinme maliyeti bulunmaktadır. İngilizcede müşteri elde etme maliyeti için “Customer Acquisition Cost (CAC)” kavramı yaygın olarak kullanılır. Dönüşüm oranı (Conversion Rate) ise lead’lerin yüzdesel olarak kaçının artık firmanızın müşterisi olduğunu gösterir. Dönüşüm oranının artırılması yeni müşteri kazanma maliyetini önemli derecede azaltmaktadır. Dönüşüm oranının artırılması için “etkili bir lead yönetimi” oldukça kritik öneme sahiptir.
5 Adımda Lead Yönetimi
- Lead Elde Etmek
Bir lead yönetimi süreci ilk olarak lead’in elde edilmesiyle başlar. “Lead Generation” olarak bilinen lead elde edinimi için uygulanabilecek çok sayıda satış ve pazarlama yöntemi vardır. Bu yöntemlerin verimliliği ve uygunluğu ise hedef kitle, sektör, sunulan hizmet vb. değişkenlere göre farklılık gösterir.
Lead generation detaylı bir şekilde odaklanılması gereken önemli bir konudur. Lead generation hakkında daha detaylı bilgi için İçerik Bulutu Akademi’de yer alan “Lead Generation Nedir?” başlıklı içeriği okuyabilirsiniz.
- Lead’lerin CRM Sisteminde Saklanması
Her lead’in firmanız için potansiyel bir satış olması nedeniyle potansiyel müşteriniz hakkında sahip olduğunuz her veriyi kaybetmeden saklamanız gerekir. Bir lead’in satışa dönüşmesi için genelde belli bir zamana ihtiyaç vardır. B2B faaliyet gösteren işletmelerde bu süre 1-2 seneyi bile bulabilmektedir. Lead’lerin tutulması için Excel’den ziyade bir CRM platformunu kullanmanız orta ve uzun vadede o leadleri izleme, zenginleştirme ve sınıflandırma sürecinde size çeşitli faydalar sağlar.
- Lead’lerin Zenginleştirilmesi
Potansiyel müşterilerinize yönelik kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış çalışmaları gerçekleştirebilmeniz için onlara ait daha fazla bilgiye ihtiyacınız bulunur. Aşağıda lead’lerinizi zenginleştirebileceğiniz bazı önemli verileri görebilirsiniz. Bu verilen çeşitliliği ve önem sırası süreçten sürece göre farklılık gösterebilir.
- Firmanın sektörü
- Firmanın büyüklüğü
- Firmanın faaliyet gösterdiği ülke ve o ülkenin saat dilimi
- Firmada ulaşmanız kişi
- Kişinin iletişim bilgileri
- Kişinin unvanı
- Firmanın ilgilendiği ürününüz veya hizmetiniz
- Firmanın sizinle temas kurma nedeni
- Bu firmayla toplantı yapıldıysa toplantı notları (unutmayın bir şirkette kişiler gider sistem kalır ☺)
- Leadlerin Sınıflandırılması
İşletmeler sahip oldukları lead’leri sınıflandırarak mevcut lead datasını daha etkili şekilde kullanmaya başlayabilirler. Lead’lerin sınıflandırılması daha hedef odaklı stratejiler oluşturulmasını ve gerçekleştirilen çalışmalardan daha yüksek oranda dönüşler elde edilmesini sağlar. Lead’ler genel olarak 2 farklı şekilde sınıflandırılabilir:
- Lead kalitesine göre
- Kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış çalışmalarına göre
Lead Kalitesi Nedir?
Müşteri adayı kalitesi (Lead Qualification), potansiyel müşterilerin hangisinin gerçek anlamda bir satın alma gerçekleştirme ihtimalinin en yüksek olduğunu belirleme sürecini ifade eder. Lead’ler çeşitli yollarla elde edilir:
- Ürün veya hizmet sayfanızdaki iletişim formu
- E-book indirme formu
- Webinar kayıt formu
- Bülten (newsletter) kayıt formu
- Sosyal medyadan sizinle iletişime geçenler
- Pazaryeri (marketplace) platformlardan iletişime geçenler
Yukarıdaki kanallar üzerinden lead topladığınızı varsayarsak ürün sayfanızdan gelen bir lead ile e-book’unuzu indiren bir lead’i aynı kategoriye koyamayız. İkisi de hedef kitleniz içerisinde yer alsa bile satın alma hunisi içerisinde bulundukları aşama aslında çok farklıdır. Birisi artık ürününüzü tanımak istiyorken diğeri sadece hazırladığınız bir e-book’u okumak istiyor olabilir.
Müşteri adaylarının kalitesine göre sınıflandırılması, satış ve pazarlama kaynaklarınızın mümkün olduğunca verimli bir şekilde kullanılmasını sağlamak için kritik öneme sahiptir. Satışa yakın lead’ler “qualifed lead” olarak isimlendirilir.
Kişiselleştirilmiş Pazarlama için Lead’lerin Sınıflandırılması
Bir önceki kısımda “Lead Kalitesi”nin ne kadar önemli olduğundan bahsettik. Aslında potansiyel müşterilerinizin her biri satın alma sürecinin farklı bir noktasında duruyor. Bu süreci hızlandırmak ise bizim elimizde. Bunun için uygulayabileceğimiz çeşitli yöntemler mevcut. Bu yöntemlerin verimliliğini artırmamız için ise kişiselleştirilmiş pazarlama ve satış faaliyetlerine ihtiyacımız bulunuyor.
Temel olarak lead’lerinizi ilgilendikleri ürün, sektör, firma büyüklüğü, ülke vb. önemli kriterlere göre sınıflandırmayı deneyebilirsiniz. Bu sınıflandırma sonrasında ise lead segmentlerinize özel kişiselleştirilmiş e-mail pazarlaması uygulayarak güzel bir etki yaratabilirsiniz. Genel e-posta pazarlamasına kıyasla kişiselleştirilmiş e-posta kampanyaları daha yüksek açılma oranına sahiptir. Kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmalarının potansiyel müşterilerinizi satın alma sürecine birkaç adım birden yaklaştırması muhtemeldir. Bu yöntem pazarlamada yaygın olarak “Lead Nurturing” kavramı olarak bilinir.
- Leadlerin Satış Ekiplerine Aktarılması
Artık bu aşamada sahip olduğunuz lead’leri çok daha yakından tanıyor olacaksınız. CRM sisteminizde onlara ait daha detaylı veriler bulunuyor. Hangi ürününüz ile ilgilendiklerini ve satın alma sürecinin hangi aşamasında olduklarını biliyorsunuz. Bu aşamadan sonra artık satış ekibinizin devreye girmesi gerekiyor. Satış ekibinize potansiyel müşterilerinizin bilgilerini aktararak onların satış süreçlerini hızlandırmalarını sağlayabilirsiniz.
Satış ekibinizin mevcut lead’lerin kalitesini biliyor olması hangi lead ile daha önce iletişime geçmesi gerektiği, hangi lead’e daha fazla efor harcaması gerektiğine karar vermelerini sağlayacak çok değerli bir rehber olacaktır.
Özet
Pazarlama ve satışta çoğu zaman tek bir doğru yoktur. Çok sayıda yöntemi analiz ederek ve deneyerek işletmeniz için en doğru stratejileri bulmanız gerekir. Bu, lead yönetimi için de geçerlidir. Bu yazıda yer verdiğimiz genel bilgileri kendi işletmeniz için özelleştirerek en etkili lead yönetim sürecinizi sizin oluşturmalısınız. Etkili bir lead yönetimiyle dönüşüm oranınızı önemli derece artırabileceğinizi unutmayın.
