İlham Verici Pazarlama Teknikleri: Starbucks Örneği
Seveni de çok; sevmeyeni de… Ara ara uğramayı alışkanlık haline getirmiş olanı da var; semtindeki şubesini ofis olarak kullananı da… Starbucks’ın 7’den 70’e bu kadar tanınır olmasının ve peşinden bir fan kitlesi sürüklemesinin nedeni şu: Marka yönetiminde ve pazarlama teknikleri kullanımında çok başarılı olması.
Ünlü kahve zincirinin genel olarak pazarlama teknikleri ve özel olarak da içerik pazarlaması için neler yaptığını, bunları nasıl kullandığını gelin hep beraber inceleyelim.
Starbucks’ı Başarıya Taşıyan Unsurlar Neler?
Tutarlı, İstikrarlı Bir Markalama: Dünyanın neresine giderseniz gidin, bir Starbucks logosu gördüğünüzde o mağazanın içinde nasıl bir ortamla karşılacağınızı az çok bilirsiniz. Daha da önemlisi, kendinizi yabancı hissettiğiniz bir ülkede veya otoyolda giderken bu logo ile karşılaşmak kendinizi bir şekilde daha güvende ve iyi hissettirir. Samimi ve rahat bir ortam, biraz yerel zevklere adapte edilmiş ama hemen hemen her yerde birbirine benzeyen bir iç dizayn hedef kitleye “Starbucks alışkanlığı” kazandırmada etkili.
Ünlü kahve zinciri bütün bunları nasıl başarıyor derseniz; bu başarıyı sürdürdüğü istikrarlı markalama politikasına borçlu.
Etkin Sosyal Medya Kullanımı: Müşterilerin ürünlerinizle nasıl etkileşime girdiğini inceler, aldığınız geri bildirimleri değerlendirir ve o çerçevede yeni gelir elde etme yöntemleri uygularsanız hem kârlılığınızı artırır hem de müşterilerinizle daha kalıcı bir ilişki kurabilirsiniz. Starbucks sosyal medyayı ve dijital pazarlamayı çok etkin kullanan hatta bu alanda öncü markalardan biri.
Örneğin, 2009 yılında, henüz daha birçok restoran sosyal medyanın gücünü keşfetmemişken, Starbucks büyük ölçekli bir sosyal medya kampanyası oluşturdu. Saat 10.30’a kadar alınan bütün içeceklerde bir pasta ücretsizdi. Yaklaşık 1 milyon kişi bu kampanyadan yararlandı.
Geri Bildirimleri Değerlendirmek: Starbucks’ın oluşturduğu ve herkesin firmaya ilişkin düşüncelerini bırakabildiği bir platform var: MyStarbucksIdea.com. Siteye bırakılan bütün görüşler ve fikirler özetleniyor, derecelendiriliyor ve kategorize ediliyor. Bu platformun oluşturulması ve işleyiş şekli, Starbucks’ın müşterilerinin fikirlerine değer verdiğinin en önemli göstergesi.
Mobil Uygulamanın Gücünden Yararlanmak: Mobil uygulama hem markalama hem kullanıcıya pratiklik sunma açısından hem de gelir artırımını sağlaması bakımından son derece değerli.
Starbucks’ın mobil uygulaması işletme stratejisinin temeline oturmuş durumda. QR kodlu uygulama ilk önce müşteri sadakati oluşturma amaçlı kullanılırken daha sonra sipariş ve ödeme aracı olarak da kullanılmaya başlandı. Starbucks, promosyon mesajlarını çok büyük ölçüde bu uygulama aracılığıyla gönderiyor. Bu arada, uygulama içi (in-app) mesajların sadece Starbucks özelinde değil bütün işletmelerin gelirini artırmada son derece etkili olduğunu hatırlatalım.
Hikaye Anlatımı: Hikaye anlatımı nasıl markaları başarıya taşıyorsa, Starbucks için de aynı durum geçerli. Eylül 2016’da markanın başlattığı milyonlarca dolarlık “Upstanders” kampanyası “branded content” değil; yaşadıkları toplum içinde bir şeyleri değiştirmeye çalışan bireyleri ön plana çıkaran, hikaye anlatımına dayalı bir kampanya idi. Gerek içerik oluşturma gerek promosyon harcamaları bakımından çok yüksek bütçeli bu kampanyada Starbucks podcast’ler, videolar ve kısa öyküler kullandı.
Starbucks İçerik Pazarlamasını Kullanırken Neleri Esas Alıyor?
Hedef Kitleyi Eğitmek: Etiyopya kahve çekirdeklerinin hasadının nasıl yapıldığını biliyor musunuz? Ya da bazı hasatlar niye diğerlerine göre daha lezzetli oluyor? Starbucks müşterilerine sadece kahve satmıyor. Aynı zamanda onları eğitiyor: Kahve çekirdikleri konusunda, içtiği kahvenin nereden geldiği ve nasıl yetiştirildiği hakkında hedef kitlesini bilgi sahibi yapıyor.
Markanın müşterisini eğitmek, bilgilendirmek için kullandığı bütün kanallar birbiri ile eşgüdüm içerisinde. Bunun yanı sıra, e-posta içerikleri veya sosyal medya kanalları aracılığıyla Starbucks ürünlerine ilişkin sunulan bütün bilgi ve teklifler ilgi uyandırıcı nitelikte. Hepsinden önemlisi de, içerikler promosyona değil, bilgilendirme ve eğitme amacına yönelik.
Trendleri Yakalayan ve İlham Verici İçerik Sunma: Starbucks dünyadaki gelişmeleri, trendleri, mevsimsel ve dönemsel koşulları yakından takip ediyor. Buna paralel olarak da zamanlı ve hızlı içerik oluşturuyor. Hem de ona uygun ürün sunuyor. Etkileşim yaratan bu içerikler marka tanınırlığının daha fazla olmasını ve müşteri sadakatinin artmasını sağlıyor. Dönemsel koşullara uygun olarak sunulan; örneği okulların açılışına özel ürün, yaza özel ürün veya balkabağı aromalı kahve gibi ürünler de talep ve duyarlılık yaratıyor.
Yerel İçerik Oluşturma: “HowWeMet” hashtag’i ile Twitter ve Instagram’da başlatılan Starbucks fotoğraf kampanyası yerel içeriğe örnek olarak gösterilebilir. 2014 yılındaki bu kampanyada arkadaşlar, aileler, iş arkadaşları veya yabancılarla olan buluşma hikayelerinin “HowWeMet” hashtag’i ile anlatılması istendi. Bu kampanya ile Starbucks geniş kitlelere ulaştı.
Ödüllendirme: Müşterilerin marka adına içerik üretimine Starbucks ödülle karşılık veriyor. Örneğin, 2011 yılında “Make Someone Smile” (Birini gülümset) adlı Facebook uygulaması ile yeni bir kahve tanıtıldı. İçeriğe katkıda bulunan herkes ücretsiz kahve kazandı. Starbucks yeni ürünlerini hem çarpıcı içerik kampanyaları ile sunuyor hem de müşterilerinin yeni ürünle tanışmalarını ve başkalarının tanışmasına katkıda bulunmalarını ödüllendiriyor.
Pazarlamada “Bedava”nın Gücünü Kullanmak: İçerik Üretiminde Duygusal Motivasyonlardan Yararlanmak başlıklı blog içeriğimizde de paylaşmıştık: Bir ürüne ücretsiz sahip olmak ya da bir hizmetten ücretsiz veya indirimle yararlanmak sunduğunuz ürünü/hizmeti olduğundan daha cazip kılar. “Ücretsiz”, “bedava”, “yarı fiyatına”, “24 saatlik özel indirim” gibi promosyonlar müşteride motivasyon oluşturur.
Starbucks firması da hem ara ara başlattığı hem de sürekli devam eden bazı kampanyalarında müşterilerine “ücretsiz” kahve sunuyor. Örneğin, Starbucks mobil uygulamasını kullanarak aldığınız içecekler size ücretsiz içecek kazandırıyor. Bir haftada 5 ürün alanın 1 bedava içecek kazanması veya 3 yeni ürünü deneyenin bir bedava içeceğe sahip olması gibi.
***
Starbucks halihazırda 50 ülkede, 15 binden fazla mağazası ile dünyanın en büyük kahve perakendecisi. Ünlü kahve zinciri, bütün dünyada aynı perakende satış stratejisini uyguluyor. Markanın, ürün tekliflerini lokal zevklere uygun hâle getirmedeki başarısı, reklamlarında standart değil de, çoğunlukla yerel ve farklılaştırılmış bir strateji uygulaması onu başarıya götüren diğer unsurlar.
Bitirirken…
1 günde 28 ülkede çekilen “Meet me at Starbucks” temalı video içeriğe de göz atmanızı öneriyoruz.
*** Eğer siz de küçük veya orta ölçekli bir işletme iseniz, bu içerik tam size göre…
*** Dünyanın önde gelen teknoloji şirketlerinden biri olan IBM içerik pazarlamasını tekniklerini nasıl yaratıcı bir şekilde kullanıyor, merak ediyor musunuz?
*** Belki siz de, içerik pazarlamanızda bu SEO hatalarını yapıyor olabilirsiniz, isterseniz hemen bir göz atın.
*** Markanızın sosyal medya etkileşimini artırmak için ipuçlarını bir de bizden dinleyin.
İçerik pazarlamasında desteğe ihtiyaç duyduğunuz her anda, biz desteğe hazırız.
Bizi Takip Edin!
http://www.icerikbulutu.com
https://medium.com/@icerikbulutu
https://twitter.com/icerikbulutu
https://www.facebook.com/icerikbulutu
